0から1までの洗練されたユーザー操作を実行するにはどうすればよいでしょうか?

今日はユーザー操作についての考え方についてお話します。

一般的に、ユーザー操作はユーザー価値の最大化を目的としています。

ユーザーオペレーションが実際に行うべきことは、ユーザーに常に注意を払うことです

接触 - 認知 - 経験 - 使用 - 習慣 - 共有 - 依存

この一連のプロセスにより、さまざまな運用手段を通じて、新規追加、保持、アクティビティ、支払い、共有が改善されます。

この中で、ユーザーオペレーションの中核をなすと考えられる作業モジュールが2つあります。1つは「ユーザー階層化リーチシステム」 、もう1つは「ユーザー成長インセンティブシステム」です。

ユーザー成長インセンティブ制度についてはよく耳にしたことがあると思います。これについては後ほど詳しく説明します。今日は主に前者についてお話します。

典型的な適用シナリオとしては、100 万人を超えるユーザーを抱える製品を扱っているが、ユーザー数の増加は鈍化し、予算と人員は限られているという状況が挙げられます。運用リソースを効率的に割り当てるために、洗練された管理をどのように実装すればよいでしょうか。

たとえば、電子商取引のマーケティングシステムには、赤い封筒、全額割引クーポン、期間限定クーポン、ポイント クーポンなど、さまざまな種類のクーポンがあります。利益を最大化するには、さまざまなプロモーション クーポンを誰に送信し、どのように送信すればよいでしょうか。

プロセス全体を通じて、ユーザーセグメンテーションの役割は明らかです。各レベルのユーザーグループの違いに基づいて、よりターゲットを絞った運用戦略、つまり洗練された運用を意図的に策定できます。

オペレーターにとっての最大の価値は、洗練されたオペレーションを通じてオペレーションを製品化し、標準化された集団戦略、リーチ、フィードバック、最適化を形成し、オペレーションリソースを効率化し、各入力と出力を最も合理的な有効範囲内で制御することです。

ユーザー操作のこの部分をうまく行うには、ユーザーアクティビティからコンバージョンまでのプロセスが決して単純な 2 つの段階ではないことを明確にする必要があります。この期間中、ユーザーは動的に進化する必要があります。

つまり、ユーザーの現在の状態属性だけに焦点を当てるのではなく、ユーザーが状態 A から状態 C にアップグレードする理由と、ユーザーにどのような「手順」を与える必要があるかにも注意を払う必要があります。そして、今後プラットフォーム上でのユーザーの行動にはどのような変化の傾向が起こるのでしょうか。

そして、ユーザーのステータスが向上/後退するにつれて、追跡できる手がかり（ユーザー行動の軌跡）が存在するはずです。

具体的な実装プロセスでは、通常、特定のユーザー グループのステータスを定義し、このステータスのユーザーを検索し、ターゲットを絞って操作します。つまり、階層モデルは固定されており、ユーザーは流動的です。

ユーザー階層化リーチシステムは、大きく分けて3つの側面に分かれます。 1 つ目はユーザーのセグメンテーション、2 つ目はユーザー戦略の策定、3 つ目はユーザー戦略の到達です。

ユーザーの階層化には 3 つのステップがあります。

コアビジネス指標の定義 - ユーザー階層化ディメンション - ユーザー階層化基準の確立

1) コアビジネス指標を定義します。

まず、コアビジネス指標を定義すると、複雑なデータ指標からコア目標に影響を与える主要なリンクと要因を見つけ、その後のユーザー階層化ディメンションの分割を導くことができます。

ビジネスの観点から見ると、現在の主流の製品はトラフィックベースのビジネスと収益ベースのビジネスに分けられます。トラフィックベースのビジネスは、ユーザーアクティビティ（アクティブユーザー数、アクティブ日数、アクティブ期間）に重点を置いていますが、収益ベースのビジネスは、有料収益（コンバージョンファネル、再購入率、Arpu 値）に重点を置いています。もちろん、両方の前提はユーザー規模です。

AR PU 値はコストやプレミアムなどの要素に基づいており、オペレーターの運用余地は大きくありません。有料コンバージョン率には、コンバージョン ファネルを使用する必要があります。ユーザー スケールには、収益の増加と支出の削減という 2 つの側面があります。上記の 2 つのデータ結果では、ユーザーと行動を段階的にセグメント化する必要があります。

2) ユーザー階層化（グループ）ディメンション分割

簡単に言えば、ユーザー グループの次元分割は、グループ ラベルを確立することです。では、どのようにすれば、区分が適切になるようにラベルを付けることができるのでしょうか? StarYan氏（ID:MRstaryan）は、ユーザー属性、ユーザー行動、ユーザーステータス、ユーザー嗜好の4つの側面からユーザーを考慮します。

ユーザー属性:ユーザーの基本的な客観的な属性を指します。例えば、性別、年齢、地域、職業など。この次元は彼が誰であるかを私たちに伝えます。

ユーザー行動：上記で述べたダウンロード、登録・ログイン、クリック・閲覧、購入・注文、評価・共有など、ユーザーの利用行動プロセスを指します。この次元は彼が何をしているかを物語っています。

ユーザー ステータス:製品におけるユーザーの現在のステータスを示します。例えば、無料ユーザー、有料ユーザー、アクティブユーザーなどは、アクティビティレベルに応じて3日/7日/15日に1回活動するアクティブユーザーにさらに分けることができ、支払金額に応じて高支払/中支払/低支払のユーザーグループや年間カード/四半期カード/月間カードユーザーにさらに分けることができます。このディメンションは、プラットフォーム上での彼のステータスを示します。

ユーザーの好み:ユーザー行動の主要な推進要因を指します。オンラインビデオを例にとると、ユーザーは映画やテレビ番組の VIP メンバーシップを購入します。気に入ったコンテンツを見つけたときにメンバーシップに加入するユーザーもいます。これはコンテンツ主導型ですが、価格に敏感なユーザーもいて、割引やプロモーションがあるときだけ購入します。これは価格主導型です。コンテンツ主導のレベルは、アクション/ロマンス/SFなどにさらに分類できます。この次元は彼の好みを教えてくれます。

ユーザー層別（グループ）の 4 象限モデルでは、基本的に定義したいユーザー特性をカバーしていると言えます。次に、必要に応じて抽出します。

よく議論される別のRFM モデルを次に示します。 RFM は、Rencency (最新の消費)、Frequency (消費頻度)、Monetary (消費量) の略です。 RFM モデルは、有料サービスに最も関連性の高い 3 つの要素を選択して、ユーザーの価値とそれに応じて採用する戦略を決定します。

代表的な適用対象としては電子商取引が挙げられますが、具体的な戦略例については後述します。

3番目の側面: ユーザー階層化（グループ）基準の確立

上記ではユーザー ディメンションをリストしました。これらのディメンションを使用して、ユーザー階層化 (グループ化) 基準を確立します。

オンライン動画のユーザー層別基準を例にとると、「ユーザーステータス＋ユーザー行動＋ユーザー嗜好」の3つの指標をもとに、欲しいユーザーを抽出します。

非会員ユーザー: プラットフォーム上でまだメンバーシップをチャージしていないユーザーと、メンバーシップをチャージしたが現在は非会員であるユーザー。

アクティブユーザー: 過去 7 日間/15 日間にアプリを起動し、動画を 30 秒以上再生したユーザー。

ユーザーの行動: 古代衣装のメディアリソースラベルでテレビシリーズ「xxx」を再生し、エピソード 11 まで視聴しました (見逃したメンバーはエピソード 12 を視聴できます)。

上記の指標によって定義されるユーザー オブジェクトは、プラットフォーム上でアクティブ (7 日以内に再生) であり、時代劇「xxx」を視聴し、最新の無料エピソードを視聴し、メンバー エピソードを視聴しなかった非メンバー ユーザーです。

さらに、ABCD などの他のユーザー グループも定義していますが、ここでは詳しく説明しません。

注意すべき点は、ユーザー層別基準の策定方法は製品によって異なることです。たとえば、ユーザーステータス欄のアクティビティレベルに基づいて、ユーザーをアクティブユーザーと非アクティブユーザーに分けます。一部の高頻度ビジネスは3日ごとに開始されればアクティブと見なされますが、一部の中低頻度消費者ビジネスは10日後にアクティブと見なされる場合があります。このとき、アクティビティレベルを1日の長さに分割し、ユーザーの行動を分割すると、結果が複雑になります。各グループのユーザー数は比較的少ないため、戦略のテストには適さず、ビジネスニーズを解決できません。

さらに、2 種類のユーザーをターゲットにした製品のカテゴリがあります。彼らはプラットフォームの生産者であり消費者でもあります。ここでは 2 つの異なる目標が生まれます。1 つは供給側の生産を中心とした目標、もう 1 つは消費者側のサービスを中心とした目標であり、双方向のユーザー階層化が形成されます。例えば、Weibo、Zhihu、 Taobaoなど。しかし、分類の次元は同じままです。

ユーザーグループの分割が完了したら、次のステップは戦略策定です。ユーザーレベルに応じて異なる対策が講じられます。

新規ユーザー:一般的な戦略には、新規ユーザー特典と新規ユーザーガイダンスが含まれます。

一般ユーザー：ユーザーの使用習慣を固め、ユーザーの製品使用頻度を深め、活動を刺激する

アクティブユーザー：大規模なマーケティング活動、会員権ガイダンス、長期会員パッケージ

関心のあるユーザー:洗練されたマーケティング活動、継続的なポイントツーポイントの刺激、メンバーのアイデンティティ構築

有料ユーザー：ユーザー権利システムを構築し、福利厚生クラブを楽しみ、現状を維持し、損失の早期警告を行う

RFM モデルを例にとると、(1, 0) がユーザーの (高、低) 値を表すと仮定すると、次のようになります。

重要価値顧客（111）：最近購入があり、消費頻度と消費額が高い。重要な維持対象であり、権利分配、定期的な報酬や特典など、適切なコアユーザー組織の構築が必要である。

重要なリテンション顧客（011）：最近の消費時間は長いですが、消費頻度と金額は非常に高く、これはしばらく来ていない忠実な顧客であることを意味します。定期的なEDM、PUSH、プライベートメッセージ、SMSで、積極的にユーザーと連絡を取り、対話します。

重要な開発顧客（101）：最近、高額の購入をしているが購入頻度は低く、ロイヤルティの低い顧客です。当社は、ユーザーがプラットフォーム上でアクティブであり続けるよう努め、製品とサービスを最適化し、ユーザーが権利と利益を定期的に消費できるよう支援します。

維持すべき重要顧客（001）：最近購入してからかなり時間が経っており、消費頻度は高くないが消費額は高い。離脱が予想される重要ユーザーであり、事前に離脱警告や戦略的エンゲージメントを準備しておくことが重要である。

リソースの制約により、限られたリソースしか投資できない場合は、コア グループのみが最大の価値を提供できるため、コア グループに傾く傾向があります。

ユーザーライフサイクルの階層戦略モデルでは、一般的な優先順位は、既​​存ユーザー > 潜在的可能性の高いユーザー > 解約前ユーザー > 解約ユーザーです。

このように、核心をつかむことによってのみ、データ指標を市場に素早く引き戻すことができます。

最後のステップは戦略連絡であり、これはメッセージ連絡と権利連絡に簡単に分けることができます。

まず、メッセージ リーチについて説明します。メッセージ リーチは、オフサイト メッセージ リーチとオンサイト メッセージ リーチに簡単に分けることができます。

オフサイトリーチ: EDM、SMS、PUSH、パブリックアカウント、Weibo など。

サイト内リーチ: さまざまなサイト内プロモーションポジション

大企業では、一般的にメッセージ配信を自動トリガーシステムプラットフォームにしています。製品オペレーターは戦略を策定し、開発者に引き渡して戦略製品バックエンドを実装するだけで済みます。ユーザーが特定の行動状態にある場合、メッセージ配信が自動的にトリガーされます。次に、いくつかの重要な手動操作を支援します。

もう一つのタイプは、権利と利益のアクセス、つまり、ユーザーの成長システムに応じて権利と利益を分配することです。

例えば、Weibo、QQ、動画サイトの会員レベルによって、異なるレベルのユーザーは異なる権利や利益を得ることができます。これは、運用戦略に基づいて自動的に行われる製品のユーザー グレーディングです。対応するレベルに到達したユーザーには、追加のリソースが提供されます。

QQを例にとると、ユーザーは長時間オンライン状態を維持することで成長値に対応する太陽を獲得でき、誇りを感じながら成長値に対応するQQの特典を得ることができます。もう一つの例はZhihuです。ZhihuはビッグVと一般ユーザーを区別し、質の高いユーザーにはより多くのトラフィックサポートと運用サポートを提供し、より多くの露出、配布または資料、栄誉のインセンティブなどを含みます。その核心は、これらの高価値ユーザーを維持することです。

最後に、ユーザーセグメンテーションに関しては、次の点を理解する必要があります。

1) 製品開発の段階に応じてユーザーの層別化は変化します。

ローマは一日にして成らず、タオバオの「一人千の顔」も同様だ。さまざまな製品のライフサイクルは、基本的に、シード段階、成長段階、成熟段階、衰退段階を経ます。唯一の違いは、製品によってライフサイクルの長さが異なる場合があり、この長さの違いが操作の粒度に反映されることが多いことです。

ユーザー数が少ない小規模な製品の場合、まずは大まかなアプローチから始めて、その後微調整に移り、細部にこだわらないことがアドバイスです。全面公開を行うべき段階では、「 1,000 人のユーザー向けの微調整」にエネルギーを浪費しないでください。ユーザー数が多い大規模製品の場合、作業の焦点は細部に徹底的に注意を払うことになります。洗練度が高ければ高いほど、ユーザー システム構造はより安定します。このとき、10 分の 1 パーセントの改善は非常に大きな飛躍です。

2) ユーザーパイは、より大きな視点とより小さな視点の両方から見る必要があります。

100 人のユーザーを相手にする場合、誰もお金を払っていなくても、彼らが誰で、どのような特徴を持っているかはわかっているかもしれません。1,000 人のユーザーを相手にする場合、お金を払っていなくても、そのうちの 200 人しか覚えていないかもしれません。

1万人のユーザーを相手にするとき、覚えているのはそのうち200人だけかもしれませんが、そのうち10人は支払いを済ませています。運営全体の効率を上げるためには、彼らがどのような人々なのか、彼らの消費能力、支払い動機、プラットフォーム上でのユーザー行動、製品の満足度、活動刺激ポイントなどを明確に理解する必要があります。

その上。ユーザーの皆様と楽しい時間を過ごせることを願っています。