2018 年に必須のマーケティング プロモーション ルールを 3 つご紹介します。

2018 年のマーケティングはどこに向かうのでしょうか?消費と触媒はシーンベースの段階に入り、ユーザーのパーソナライゼーションに対する要求は高まっています。マーケティング担当者は、より深い市場ロジックの下で、どのようにマーケティングの方向性を見つけることができるでしょうか。

2018年はブロックチェーン、マーテック、人工知能が急成長し、新たなマーケティング手法が次々と登場したが、マーケターの無力感は増大し続けた。

• 大手ブランドが広告業務のインハウス化を推進していることは、業界では公然の「秘密」となっている。専門家のバランスはクライアント側に傾き始めており、広告代理店は徐々に発言力を失っている。
• 新興メディアはボーナス期間を終えて再編期に入り、読者数は全体的に2％～5％に減少し、新しいファンを増やすことが難しく、トラフィック獲得コストが増加し、 WeChat公式アカウントのブロック措置が頻繁に行われるようになった。新興メディア関係者は、活路を模索していた。
• CGO が CMO に代わり、Marteh やグロースハッキング手法を使用して以前のマーケティング モデルに代わるべきだという声が絶えず上がっており、CMO の不安は高まっています。

2018 年のマーケティングはどこに向かうのでしょうか?消費と触媒はシーンベースの段階に入り、ユーザーのパーソナライゼーションに対する要求は高まっています。マーケティング担当者は、より深い市場ロジックの下で、どのようにマーケティングの方向性を見つけることができるでしょうか。

1. 新しいメディアはもはや新しいものではありません。新しいテクノロジー、優れたコンテンツ、リソースの統合が鍵となります。

消費者の熱意は主にテクノロジー、コンテンツ、リソースの統合を中心に展開しています。新しいテクノロジーは好奇心を喚起し、クールなテクノロジーに慣れた後は、興味深い創造性と優れた制作が求められます。ブランドの運営基準が一般的に標準に達すると、リソースの組み合わせの競争に移行します。どのブランドがリソースを集めて音声の閾値に到達できるかが、スクリーンを支配する機会となります。

新しいテクノロジー: テクノロジーがあなたの創造力を制限しないように

「貧困は想像力を制限する」のと同じように、テクノロジーも創造性の想像力を制限するのです。 Martechソフトウェアはますます人気が高まっています。AIとブロックチェーンも大きな影響をもたらしています。新しいテクノロジーはあらゆる面で日常のマーケティングに浸透しています。

（１）マーテックはマーケティングをより効果的にする

マーケティングオートメーション (MarTech) は合成語です。MarTech 分野の権威である Scott Brinker 氏は、MarTech はマーケティング、テクノロジー、管理の統合であると考えています。 MarTech、つまりマーケティング テクノロジーの台頭は、マーケティング担当者が「データ中心、結果重視、コンバージョン重視」のアプローチに移行していることを示しています。

MarTech は AdTech と SalesTech を非常にうまく結び付けます。つまり、ユーザーの購買意思決定プロセス全体を結び付けることで、消費者体験を最適化し、既存の顧客を管理し、顧客のコンバージョンを向上させることができます。

マーケティングはもはや、消費者に製品を想像させることではなく、消費者に製品を体験させることです。マーケティング テクノロジーは消費者体験に特に重点を置いており、テクノロジー主導の成長に対するブランドの重点は、AdTech の正確な広告配信とプログラマティック バイイングから、MarTech の自社構築のトラフィック プールと洗練された顧客オペレーションへと拡大しています。

独自のチャネルに投資し、顧客を育成しながら顧客データを収集すると、累積的な効果が得られ、結果がどんどん良くなります。

（２）AIはマーケティング市場に革命を起こすかもしれない

Tractica Projectsによると、2020年までに33億台以上のデバイスに仮想デジタルアシスタントが搭載され、人工知能がマーケティング市場を完全に変えることになるという。

ガートナーは、2017 年新興技術成熟サイクルを発表しましたが、その中で人工知能は 3 つの主要トレンドの 1 つとなっています。安価で高速、スケーラブルで指数関数的に成長するコンピューティング機能とクラウド ストレージ機能により、AI アルゴリズムを効果的に使用するためのデータとパワーが容易に手に入るようになりました。

人工知能はマーケティング テクノロジーに大きな影響を与えます。マーケティング担当者が独自のファン/メンバー/データベースから価値の高い潜在顧客を発見し、オムニチャネル ユーザーデータを統合してユーザー ポートレートを改善し、顧客をより深く理解するのに役立ちます。

（３）ブロックチェーンは広告に革命をもたらし、データ交換の問題を解決する可能性がある

ブロックチェーンは、いかなる組織によっても制御されない基本的なテクノロジーです。誰もが簿記に参加し、その記録は検証可能で永久に保存されます。中央台帳はなく、単一のコンピューターによって制御されることはありません。すべての契約、すべてのプロセス、すべてのタスク、すべての支払いには、識別、検証、保存、共有できるデジタル記録と署名が付きます。

ブロックチェーンは、より信頼性の高いインターネットシステムを構築し、価値の交換と転送における詐欺や利権追求の問題を根本的に解決することができます。同時に、ブロックチェーン技術は「コストを削減する」強力な能力を備えており、プロセスを簡素化し、不要な取引コストや制度コストを削減することができます。

ブロックチェーンは広告の形態を破壊し、広告の直接的な受益者をユーザーに変える可能性がある。同時に、価値交換の問題も解決します。データ レベルでは、データ交換の問題と、データによって発生する問題の価格再分配の問題を解決します。

良質なコンテンツ：体験型マーケティングの台頭、コンテンツプラットフォームとフォーマットの多様化

（１）コンテンツプラットフォームの大航海時代の技術、二次参入競争が激化

モバイルインターネットが後半期に入るにつれて、 WeChatパブリックアカウントのエコシステムは基本的に安定しており、業界は現在、べき乗法則に従っています。

Tencentの統計によると：

2017年には、公開アカウントの1.8%が100万人以上のフォロワーを抱え、76.1%以上が1万人未満のフォロワーを抱えていた。

大航海時代は基本的に終わり、二次参入の競争が激化し、さまざまな垂直コミュニティ、オーディオ、ショートビデオ、ライブ放送が次々と登場しました。

ブランドは消費者がいる場所、消費者が注目している場所に進出すべきであるという原則に基づくと、急速に台頭するプラットフォームはどれも注目、観察、さらには事前の計画に値しますが、短期的に重点を置くべきではありません。同時に、オムニチャネル戦略を順守し、トレードオフを行う際のボーナス期間を逃さないようにしてください。

（２）コンテンツの形式は明らかにテキストから画像、音声、動画へと移行している

ビジュアル雑誌『ありがとう、愛してる』の4000万回の閲覧、ペチョインの長編広告、イェティンの長期スクリーンでの優位性などから、人々が感覚的で断片的な読書をますます追求していることがわかります。

オーディオコンテンツは新たな勢力として台頭しています。過去1年間で、ネットユーザーの75.5%がオンラインオーディオコンテンツを少なくとも1回は視聴しています。この割合は私たちの印象や予想をはるかに上回っています。

ショートビデオマーケティングは、新しいブランドマーケティングのトレンドになりつつあります。 Douyinを例に挙げると、1日の平均再生回数は10億回を超え、月間アクティブユーザー数は6,000万人を超えています。斬新な広告形式、より鮮明な表現方法、インタラクティブな体験により、若いトラフィックを魅了し、短編動画マーケティングの新たなホットスポットとなっています。

チャット形式の読書形式は定着し始めており、海外小説の『Hooked』にしろ、ニュース読み物の『Quartz』にしろ、すでに形は整っているが、最初に浸透したのは00年代以降を中心とした二次元コンテンツだ。

インタラクティブなコメントはトラフィック増加の新たな源となっています。ユーザーがニュースや情報を読むとき、70%以上のユーザーが意識的にページのコメントを閲覧することがよくあります。報告書によると、ニュース自体の正しさや価値を判断するのに役立つだけでなく、55.1%の人々は単に他人のジョークや不満を読むのが好きだという。

（３）「コンテンツマーケティング」の分野では「ユーザーライフサイクル管理」がキーワードとなる

コンテンツをマーケティング戦略の中核リソースの 1 つとして採用するということは、ユーザー中心の分析テクノロジーを使用し、ユーザーのライフサイクル ジャーニーに基づいてさまざまなユーザー向けにパーソナライズされたコンテンツを開発し、さまざまなチャネルのユーザー インタラクション戦略を策定し、さまざまなチャネルのユーザー ライフサイクル全体にわたってコンテンツ マーケティングを統合することを意味します。

（4）コンテンツエクスペリエンスマーケティングの台頭

エクスペリエンス・エコノミーでは、次のように考えます。

「商品は交換可能、サービスは目に見えない、そして体験は忘れられない。」

ボストン コンサルティング グループは、テクノロジーとデータを統合してユーザーにパーソナライズされたエクスペリエンスを提供することで、ブランドは収益を 6 ～ 10% 増加でき、業界平均の 2 ～ 3 倍の速さで増加できることを発見しました。

フリーマン・グローバル・ブランド・エクスペリエンス調査によると、今後 3 ～ 5 年で、企業の最高マーケティング責任者の 3 分の 1 が予算の 21 ～ 50% をブランド エクスペリエンス マーケティングに費やすことが予想されています。

2. リーンマーケティングが成功の鍵

テクノロジーは従来のビジネス環境を破壊し、顧客は商品やサービスの購入ルールを決定する前例のない力を獲得しています。

調査によると、現在顧客の 4 分の 3 が「即時」のサービスを期待しており、オンライン接続を介して 5 分以内にサービスを受けることがわかっています。顧客は買い物をするときにレビュー アプリを使用し、友人からの推薦と同じくらいオンライン レビューを信頼しています。顧客のサービス体験に対する期待はますます高まっており、顧客はどこでも即時かつパーソナライズされた便利なサービスを受けられることを期待しています。

良質なトラフィック（ユーザー）の運用を微調整し、スーパーユーザーに依存して継続的なリピート購入を生み出したり、無料トラフィックをもたらしたりすることも、トラフィックを突破するための重要な対策となっています。

（１）タッチポイントではなくジャーニーに焦点を当て、主要な顧客ジャーニーを特定し理解する

明確な開始点と終了点を持つさまざまなタッチポイントをカバーし、顧客の視点から完全なエンドツーエンドのエクスペリエンスに焦点を当てます。顧客ジャーニーは、タッチポイントよりもビジネス成果との相関性が高いです。

マッキンゼーの調査によると、

ジャーニーがうまく機能すると、タッチポイントのみに焦点を当てた場合よりも、健康保険に対する顧客の満足度が 73% 高くなります。

同様に、満足のいく旅行をしたホテル宿泊客は、タッチポイントのみに重点を置いた宿泊客よりも、他の人にホテルを勧める可能性が 61% 高くなりました。

（２）顧客が本当に気にしていることを定量化し、行動心理学をインタラクションに適用する

顧客セグメント別にこれらのジャーニーを理解することで、企業は集中力を維持し、顧客満足度にプラスの影響を与え、顧客のニーズに合わせて機能を再設計し始めることができます。運用と財務からの分析ツールとビッグデータは、顧客満足度を高める要因と価値を生み出す実際の顧客行動を組織が分析するのに役立ちます。

顧客満足度を巧みに形作ることは、消費者の認識と満足度を高める主な要因を特定するためにマーケティング プロセスに行動心理学を組み込むことで、大きな付加価値を生み出すことができます。

3. 収益マーケティング: 市場にプラスのレバレッジ比率を与える

B2B市場を例に挙げてみましょう。B2B の本質は顧客を獲得することですが、次の 4 つの可能性があります。

ブランド市場ステージ = 市場 (ブランディング) + 販売 (リード生成 + リード獲得)

これが、従来の B2B マーケティング部門が行っていることです。彼らはブランディングにのみ焦点を当てており、顧客獲得の責任すら負っていません。営業チームは、リードと顧客を独自に見つけ、取引を交渉しなければなりません。このタイプのマーケティング部門は簡単に廃止されます。会社がどれだけ急速に成長しても、このタイプの B2B 企業のマーケティング部門は急速に成長せず、会社のプラス成長に追いつくためのレバレッジ比率がありません。

マーケティングチームによる推奨構成 = PR+コンテンツ+イベント+ウェブサイト

リード獲得ステージ = マーケティング (リード生成) + セールス (リード生成 + リード獲得)

これは、リードを獲得する責任があるマーケティング部門ですが、リードがビジネスチャンスに変換されるかどうかについては責任がありません。問題は、スポンサーシップ会議の後、リードが 200 件あるのにビジネスチャンスが 0 件、WeChat 登録が 400 件あるのにビジネスチャンスが 0 件になる可能性があることです。

筆者自身もそのような経験をたくさん持っていますが、多くの企業のマーケティング部門ではリードは単なるレジスターとしてみなされていないからです。

ああ、神様！これはRaw Leadsとすらみなされません。登録自体は非常に簡単に完了し、B2B企業は登録しただけでは発展しません。そして、それがリードであるかどうかはマーケティング部門によって決定されます。その結果、利害関係者が基準を判断することになり、営業部門との連携には非常に不利になりますが、このタイプは、従来の B2B マーケティング部門に比べるとすでに改善されています。

マーケティングチームに推奨される構成 = コンテンツ（PRを含む）+イベント+ソーシャル+デジタル（ SEM / SEO / ウェブサイト）

商談創出段階 = 市場 (商談 (SQL)) + 販売 (商談 + 商談成立)

なぜOpp.ビジネスチャンスの進化レベルが大幅に向上したのでしょうか?

なぜなら、それが商談であるかどうかは、市場の利害関係者ではなく、営業チームによって決定されるからです。 Opp. でない場合、営業部門はマーケティング部門に電話をかけ直し、SQL (Sales Qualified Leads) ではないことを伝えることができますが、マーケティング部門がこれを実現するのは非常に困難です。

B2B を理解している友人は、営業で最も難しいのは適切な人を見つけることだと知っているからです。市場がすでに適切な顧客を見つけていれば、残りはずっと簡単になります。そして多くの場合、注文が大きくなるほど、適切な人を見つけるのが難しくなります。

マーケティングチームに推奨される構成 = コンテンツ（PRを含む）+イベント+ソーシャル+デジタル（SEM/SEO/ウェブサイト）+SDR（OPP.）+BD+PMM

収益マーケティング ステージ = 市場 (直接的な小規模収益 + 大規模商談) + 販売 (商談 + 大規模商談の成立)

第3レベルでは、市場のSDRチームがいくつかの小さな注文を直接クローズし、大規模または複雑な注文を営業部門に転送します。このようにして、市場は3で適切な人を見つけるという質問に答えるだけでなく、いくつかの小さな注文を直接クローズするという質問に答えるのにも役立ちます。

マーケティングチームに推奨される構成 = コンテンツ（PRを含む）+イベント+ソーシャル+デジタル（SEM/SEO/ウェブサイト）+SDR（OPP.+小規模な機会の獲得）+BD+PMM

ロジックは非常にシンプルです。販売自体は、顧客獲得と取引という 2 つのステップで構成されています。市場がこれらの質問に答えるのに役立つほど、会社全体の効率が高まります。多くの企業は顧客探しに時間がかかりすぎますが、市場は顧客をすばやく見つける能力をフルに活用できます。4 番目の状態に到達すると、B2B 市場は完全にプラスのレバレッジ状態になります。