行動分析を通じて新規ユーザーを定義するにはどうすればよいでしょうか?

私たちの製品運用実務では、新規ユーザーの定義は必ずしも同じではありません。購入を新規ユーザーと定義する人もいれば、登録を新規ユーザーと定義する人もいれば、開設を新規ユーザーと定義する人もいます。では、特定の製品では、新規ユーザーをどのように定義すればよいのでしょうか。

この記事では、新規ユーザーを定義する方法を紹介し、新規ユーザーを正確に定義し、この指標を使用して製品プロモーションの効果を測定するのに役立ちます。

1. 新しいユーザーを定義する 2 つの方法は何ですか?

現在の「新規ユーザー」の定義では、一般的に次の 2 つの方法に分けられます。

1 つの方法は、一定期間内にアプリを開いた新規ユーザーの数であり、これが新規ユーザーの広義の定義です。
もう 1 つの方法は、一定期間内にショッピング/通話/充電などの「主要な行動」を実行した新規ユーザーの数をカウントすることです。グロースハッカーにとっては、2 番目のタイプの「新規ユーザー」の方が重要です。

2. 「新規ユーザー」指標をどのようにカウントしますか?

従来の意味では、各電子マーケットや公式サイトのダウンロード数やインストール数を新規ユーザー数として使用することができます（もちろん、これは非常に不正確です）。また、一定期間内にアプリを開いた新規ユーザーの数を新規ユーザー数として使用することもできます。より厳密な方法は、新規登録ユーザーを新規ユーザーとして使用することです。

通常、アプリを開いたが登録訪問者ではない新規ユーザーを新規ユーザーと呼びます。ユーザーライフサイクルでは、潜在顧客とも呼ばれます。その後の段階は、初心者、成長、成熟、喪失に相当します。グロースハッカーのAARRRモデルでは、ユーザーライフサイクルは、ユーザーの獲得、アクティビティの増加、リテンションの向上、収益の創出、自己伝播という5つの主要な段階に分かれています。新しいユーザーがアプリを開くことは、新しいユーザーを獲得することを意味します。

3. 新しく追加された「登録ユーザー」とは何を意味しますか?

APP を開いた新規ユーザーは新規ユーザーとしてカウントされるので、登録ユーザーを「新規ユーザー」の統計的指標として考慮する必要があるのはなぜですか?

登録ユーザーをアクティブユーザーと呼びます。ユーザーライフサイクルモデルでもAARRRモデルでも、潜在顧客から新規顧客へ、または獲得ユーザーからアクティビティの増加へ、ユーザー登録は重要な行動です。

ユーザー登録は、ユーザーによる製品体験の初期認識と製品需要の第一義的な表現です。同時に、運営者はユーザーの電子メール、携帯電話、さらには個人の身元情報など、一部の情報を取得し、解約の覚醒など、ユーザーのその後の行動を導くためのより多くの方法を持っています。

新規ユーザーの検討指標として「登録ユーザー数」を採用することは、運用指標の定義において「量統計」から「質統計」への移行を意味します。

4. 運用データの「品質統計」に注目する必要があるのはなぜですか?

「新規登録ユーザー」の数は、実際にはユーザー行動に関する洞察を表しています。ユーザー登録には、アプリを開く - 登録ページに入る - 情報を入力する - 登録情報を送信するなど、複数の手順が必要です。製品に対してアクションを起こすユーザーは、実際には製品を認識し、需要があるユーザーです。

精緻な運用では、量よりも「ユーザーの質」を重視します。新規ユーザー数をカウントする際には、各eマーケットプレイスの新規ユーザー数、各広告チャネルの新規ユーザー数、各アクティビティの新規ユーザー数など、チャネルごとの新規ユーザー獲得効果もカウントします。これは、運用コストとプロモーションコストのコントロールに相当します。

従来、プロモーションチャネルの品質は、獲得した新規顧客の数、露出度、投資額、プロモーションの ROI の計算方法などを見て評価します。顧客獲得コストが 10 元のチャネルと 20 元のチャネルを比較すると、最初のチャネルの方が優れていると考えられます。

しかし、「品質統計」の分析を通じて、次のような結論を導き出すことができます。

チャネルAの顧客獲得コストは10元、新規ユーザーは100人、総コストは1,000元、そのうち20%は登録ユーザーで、登録ユーザー1人あたりのコストは50元です。
チャネルBの顧客獲得コストは20元で、新規ユーザーは100人、累計支出は2,000元です。登録ユーザーは40%を占め、登録ユーザー1人あたりのコストは50元です。

この結論から、チャネル A とチャネル B の登録ユーザーあたりのコストは同じですが、1 つのプロモーションでチャネル B はチャネル A の 2 倍の登録ユーザーを獲得し、運用人員を節約し、プロモーションの効率を向上させたことがわかります。チャネル B はチャネル A よりも優れています。

より洗練された運用では、「有効ユーザー」にもっと注意を払います。登録ユーザーは有効ユーザーの 1 つの現れにすぎません。「新規ユーザー」の数を測定するときは、ユーザーの主要な行動にもっと注意を払う必要があります。

5. 「主要な行動」を通じて新規ユーザーを定義する方法

製品によって「主要な行動」の定義は異なります。たとえば、電子商取引製品の「主要な行動」はユーザーが購入のために注文を行うこと、ゲーム製品の「主要な行動」はユーザーがチャージすること、ソーシャル製品の「主要な行動」はユーザーがやり取りするためにメッセージを残すことです。

もちろん、これはコアとなるキー行動です。特定のイベントへの参加率は、クーポンの受け取り、テーマインタラクションへの参加など、イベントプロモーションやコンバージョンユーザーの「キー行動」としても利用でき、新規ユーザーの質を評価することができます。

「主要行動」の定義は、製品の段階によって異なります。コールドスタート段階では、「コア行動」を生み出してシードユーザーに成長するユーザーの数に重点が置かれます。ユーザー成長段階では、登録や3日連続ログインなどの「参加行動」を持つユーザーの数に重点が置かれます。ユーザー維持段階では、7日間追加された後、3日連続ログインするなどの「保持行動」を持つユーザーの数に重点が置かれます。

精緻なオペレーションにおける「新規ユーザー」の定義は、実は新規ユーザーのその後の行動に基づく単純なユーザー層別化です。「新規ユーザー」の指標を定義した後、新規ユーザーを引き付ける行動はダウンロードや開封だけではなく、コア指標を中心とした最適化になります。例えば、登録を指標として、ユーザーの登録行動パスを観察して、登録プロセス体験を最適化する必要があります。