小紅書で古いブランドを復活させるにはどうすればいいでしょうか？

過去 3 年間で、ソーシャル メディア マーケティングを通じて数え切れないほどの新しいブランドが誕生しました。消費者に選択肢を提供する一方で、旧ブランドの道は厳しくなり、ブランド間の競争は熾烈になっています。

前進しなければ、後退する。老舗ブランド「東阿嘉膠」は2019年に売上高が約60％も急落した。純損益は4億4400万元となった。その後、ブランドは若者を受け入れ始め、小紅書で自社製品を宣伝し始めました。最新の財務報告によると、「東夷二胡」の第3四半期の純利益は前年同期比140.55%増加し、若い消費者の数は10%から70%に増加し、合計2億3000万人に影響を与えた。 ”

若い消費者は徐々に市場の主流になりつつあります。老舗ブランドが持続的な成長を維持したいのであれば、若い消費者の心をつかまなければなりません。しかし、「ソーシャルメディアマーケティング」のトレンドにどう対応し、より若いブランドイメージを形成し、より多くの若い消費者を引き付けるかは、多くの成熟ブランドが苦労している問題です。

短期間で若年層のユーザー数を7倍に増やし、ブランドを活性化・刷新するにはどうすればよいのか。小紅書の最近の健康ブームに乗じて、健康リーダー「東阿嘉膠」の人気回復への道、そしてヘルスケアブランドがこの人気の波をつかんで突破口を開く方法についてお話ししましょう。

1.東阿嬌の人気回復への道

1. シナリオベースのマーケティングで新たな成長ポイントを獲得

シーンマーケティングを活用することは、多くのブランドにとって包囲網を突破する方法の 1 つになっています。

製品と消費者の需要を、残業する労働者、夜更かしする若者、自宅で自作する製品などの日常生活のシナリオと組み合わせます。

例えば、RIOカクテルは、「巣立った若者」の孤独な生活シーンを捉え、「ひとりのためのちょこっとドリンク」としてほろ酔い気分を味わえる商品シリーズを生み出し、若者の共感を呼び、愛されています。

東夷夷焦を見てみましょう。

現在の市場の主な消費者グループであるZ世代にとって、「夜更かしして、最も高価なフェイスマスクを塗り、さまざまな健康製品を摂取する」ことは、多くの人々の本当の姿を表現しています。データ分析によると、健康維持を愛する「命を大切にする人々」は徐々に若年化しており、主に女性であり、健康維持にお金を使って安心を買う意欲が高まっています。

*/東夷イージャオブランド分析レポート（全文は記事末尾をご覧ください）

プラットフォームの最新データによると、1990年以降に生まれた人々が小紅書の全ユーザーの72％を占め、その中には健康管理に関心のある若者が多数含まれています。若者の需要と新しいものに対する受容度の高さを考えると、コミュニティ全体に健康とウェルネスの雰囲気が自然に強くなっています。

需要が経済を生み、健康とウェルネスの強い雰囲気は、このカテゴリーのコンテンツの成長を促進するだけでなく、小紅樹における「健康とウェルネス」ブランドにとって巨大なビジネスチャンスを証明しています。

東二二は、このビジネスチャンスを捉え、若者の健康管理の規模と健康ニーズの急速な成長を捉え、若者の不安を十分に利用し、製品の視覚化とさまざまな生活シーンを組み合わせ、若者の心に触れ、感情的なつながりを構築し、ブランドイメージの刷新を実現できるコンテンツを継続的に出力しました。

①健康的な生活シナリオに焦点を当てます。

さまざまな健康生活のシナリオ（夜更かし、残業後、ジム通い、不眠症）に焦点を当てることで、製品の効果を視覚化し、若者のニーズや興味に的確に応えることができます。

②「健康」から広げてシナリオを探る。

「健康」からあらゆる方面にまで及び、当社は使用シーンを継続的に模索し、コンテンツ形式を充実させ、製品の多様なシーンと実用性を創造します。健康レジャーアフタヌーンティー、バッグをひっくり返すインプラント、健康製品をファッションアイテムに変身させる、そして「おしゃれな食べ方」と組み合わせた製品、「ヨーグルト＋ロバ皮ゼラチン」、「ミルクティー＋ロバ皮ゼラチン」、「コーヒー＋ロバ皮ゼラチン」の斬新な組み合わせで、独特な記憶ポイントを形成し、口コミで広がります。

③新しいノードマーケティングシナリオを作成します。

中国の伝統的な文化と風習を背景に、さまざまな祭りは人々の強い感情と意味合いを帯びています。たとえば、春節、女性の日、520、母の日、父の日などです。人々は通常、贈り物を使って感情を表現します。電子商取引の急速な発展とさまざまな主要なプロモーションノードの優遇政策と相まって、これらの祭りはブランドがマーケティングの勢いを活用する良い機会となっています。

東夷阿膠は老舗の健康ブランドとして、「健康」という属性に対する強い意識を持っています。母の日の贈り物や66のプロモーションマーケティングシナリオを通じて、東夷阿膠の効能を伝え、ユーザーの悩みを解決し、健康消費の需要の高まりを利用して、すぐに声を爆発させました。

2. パッケージはよりトレンディになり、食品はよりファーストフードになり、サプリメントはよりスナックになりつつある

老舗ブランドにとって、若者の市場を獲得するために直面​​する最も重要な課題は、より若いイメージを作り、若者の消費習慣に応え、ブランドを刷新することです。

小紅書の健康カテゴリーの「健康とウェルネス」というテーマから判断すると、検索したヘルスケアブランドのほとんどは、セールスポイントや効果を見なくても、直感的に感じるのは、パッケージが鮮やかな色で、視覚的にインパクトがあり、女の子らしくて、かわいくて、精巧だということです。

小紅書の主な消費者層であるZ世代にとって、彼らの消費概念は製品の効果を気にしません。まず、視覚と使用体験を重視し、外観は精巧で美しく、少なくとも同様の製品の半分以上をリードしています。

*/東夷イージャオブランド分析レポート（全文は記事末尾をご覧ください）

調査データによると、即席健康食品の購入は前年比96.3％増加しており、若者の健康意識と購買力が高まっていることが示されており、若者がスナック菓子の形の健康食品を好んでいることも示されています。

東夷阿膠は古いブランドなので、当然パッケージや味はより伝統的ですが、若い消費者を引き付けるために、新たな変化も加えています。

*/東夷イージャオブランド分析レポート（全文は記事末尾をご覧ください）

健康的で満足感があり、パッケージも美しい新商品「山海桃花ギフトボックス」を発売しました。

味の面では、定番のフレーバーに加え、蓮の実、ナツメ、カシューナッツ、イチゴなどの斬新なフレーバーも導入され、若い消費者の好みに応えています。

パッケージ面では、IPと国家トレンドの革新的なデザインを採用し、「フォトジェニック」な属性を備えています。いつでも「つくる・育てる」若者のニーズに応える。

近年、小紅書では機能性食品、特にグミキャンディーが大人気となっています。東郁阿膠はスナック菓子「阿膠猫の手グミキャンディー」も発売しました。また、阿膠グミキャンディーを猫の手の形にすることで、同種の他のグミキャンディーとの差別化を図り、若い消費者の好みに応えています。

「いつでも健康を維持したい」という若者の消費ニーズに応えるため、インスタントロバ皮ゼラチンパウダーバー、インスタントロバ皮ゼラチンペースト、インスタントツバメの巣などを発売しました。

ヘルスケアをより日常的で便利なものにし、スナックを食べるのと同じように、自分で作る必要がなくなり、Z世代の消費者心理に浸透しながら、洗練された母親をターゲットにします。

3. マーケティング手法は人々の心に響き、大胆に国境を越える

若い世代の消費需要は、年配の消費者ほど品質を重視していませんが、個性や態度のある製品を好みます。したがって、ブランドが若い消費者をすぐに引き付けたいのであれば、間違いなく十分に斬新で楽しいものでなければなりません。

東夷二湖の小紅酒発売の方向性の中には、従来の健康カテゴリーを打ち破るものが一つあります。

東夷娜と太平洋コーヒーが共同で発売した「粘着力たっぷりのコーヒー」シリーズのドリンクを店舗探索ノートに植え付けることで、中国と西洋の文化の衝突が若者の間に強いコントラストを生み出し、新しいものへの好奇心を喚起します。

ブランドイメージを覚醒させると同時に、ブランドユーザーサークルをさらに開拓し、新たな市場を開拓し、若い消費者の心に浸透します。

4. 全体的な配置レイアウト

① 協力ブロガーの割合

東夷イージャオのような老舗ブランドは、すでに市場で一定の発言力を持っています。小紅書に加わった主な目的は、若々しいイメージを作り、コミュニティ内で一定のブランド影響力を築き、ブランドに良いUGCの雰囲気を作り、誰もが使っているイメージを作り、時代に合わせてアップデートする老舗ブランドのイメージを作ることです。

そのため、協力ブロガーの割合から見ると、より多くの中低レベルのKOLと低レベルのKOCが選ばれ、コミュニティの評判を高め、強化するとともに、少数の中高レベルのKOCがブランドイメージを向上させ、支持し、ファンや消費者の注目を集め、ネットワークの完全な露出を実現します。

*/Qiangua Dataより引用

②クリエイティブディレクション

東娥娥娥の小紅樹への投資計画は、主に健康製品、健康食品療法、グルメレストランの探索という3つの方向に重点を置いています。

*/Qiangua Dataより引用

a. ヘルスケア製品が56.17%を占めています。

健康製品を作成する方向性に関するメモ。強力な協会は、より正確な人々のグループに到達できます。不眠症、睡眠補助、夜更かし、残業などのシナリオベースのマーケティングを通じて、より幅広い潜在的ターゲット層にリーチすることができます。

その中で、東夷阿膠は過去30日間、不眠症や睡眠補助をターゲットにロバ皮ゼラチン複合ペースト製品の販売促進を行ってきた。

b. 健康・食事療法の割合は32.62%です。

健康維持のための食事療法は主に、30人以上の姉妹がレシピ、チュートリアル、実用的なヒント、美容と血液補給に関する経験を共有し、東夷阿膠製品を宣伝することによって実施されます。

ブロガーの個性的な強みを最大限に活かして商品を宣伝し、本物感をプラスします。また、ダイエット療法のコンテンツを通じて、健康管理、気血の維持、美容に関心のある潜在的な消費者を間接的に引き付けます。

小紅書のユーザーは主に女性であるため、その多くは一級都市と二級都市に住む高所得者層です。生活の質を追求し、衝動買いをする傾向があります。彼らは疲れることなく夜更かしし、病気や老化を恐れています。彼らは消費力とニーズを持っているため、ヘルスケアコンテンツやカテゴリへの関心が高く、受容性が高く、試してみたいという意欲があります。

c. 食品探索は6.38%を占めています。

東夷益焦と太平洋コーヒーは共同で店舗探索ノートを作成しました。ソーシャルシェア機能を備えたノートは、ブランドユーザーの固定されたサークルを打ち破り、小紅書プラットフォーム上でより自然な拡散を引き起こし、若い消費者が店舗を探索してチェックインするように誘います。

2.健康ブランドはどのようにして機会を捉えるべきでしょうか?

1. 突破口を見つけ、軌道を決定し、人気商品で市場を開拓する

市場基盤を持つ成熟したブランドであれ、新しいブランドであれ、中核となる競争力のある製品を所有することが、市場を開拓し、ユーザーから広く認知される最良の方法です。

東阿嬌のほか、健康ブランド「小仙塘」は新たな消費者層の悩みを深く探り、「乾燥燕の巣の煮方や食べ方が分からない」「インスタント燕の巣は新鮮ではない」といった悩みを解決し、斬新な方法で新鮮な煮込み燕の巣カテゴリーを立ち上げました。KOLの力を借りて、大量の良質なコンテンツを生み出し、拡大の評判を築き、「小仙塘」ブランドがうまく輪を抜け出して成長できるようにしました。

小紅樹のヘルスケア市場は規模が大きいものの、競争も激しい。他社の製品を盲目的に追随するのではなく、ニッチな分野からスタートして草を生やせば、必ず目立つ製品が成功するだろう。

2. 伝統的な祭りやeコマースマーケティングフェスティバルを最大限に活用する

ほとんどの人にとって、ヘルスケア製品は生活必需品ではありません。休日に親戚を訪ねたり、新年に帰省したりするときに贈り物として使われることがほとんどです。

「エゴイズム」が流行り、自分を大切にする雰囲気が強くなり、こういった情報に興味を持つ時代です。

さらに、大型セールや休日の期間中は、ユーザーの消費意欲と予算が増加し、意思決定の経路が短縮されます。このとき、積極的に宣伝し、消費者の視界に頻繁に現れるブランドや製品は選択される可能性が高くなり、コンバージョンを促進します。

これからの春節、女王の日、520、66プロモーション、母の日などの祝日は、贈り物やセルフケア消費のピーク時期です。ヘルスケアブランドにとっても、小紅書にレイアウトすることで急速に爆発し、GMVを増やす絶好の機会です。

最後に、若い消費者と「つながり」たい老舗ブランドであれ、市場に参入したい新興ブランドであれ、若者の興味に合ったトラックやホットスポットの突破口を見つけ、シーンマーケティングを通じて若者のソーシャル共有欲求を活性化し、自然な伝播を引き起こし、ブランドの声の分裂が自然に起こる必要があります。

著者: ボボが小さなキッチンを開く

出典: ボボズキッチン