実際には、多くの学生が次のような質問をします。「ライブ放送ルームに自然なトラフィックがないのはなぜですか?」

実際、この質問について考える前に考えるべきことは、システムはどのような種類のトラフィックを私たちに割り当てるべきかということです。そして、なぜそのようなトラフィックが私たちに割り当てられるのでしょうか?

前回の記事では、Douyin の電子商取引ライブ放送推奨モデルについてご紹介しました。その中で、最初のステップは非常に重要で、どのようなユーザーがライブ放送室に入るのに適しているかをシステムに識別させることです。では、ライブ放送ルームで交流したり消費したりする可能性が高いのはどのようなユーザーでしょうか?

この目標を達成するための前提条件は、当社のアカウントとライブ ブロードキャスト ルームが安定した人口ラベルを確立することです。安定したラベルが確立された場合にのみ、システムはラベルに基づいて対応する人口にライブ ブロードキャスト ルームを推奨できます。また、これらの人々がライブ ブロードキャスト ルームでやり取りまたは消費した後にのみ、システムはコンバージョン行動を生成した人口プロファイルを参照して、より類似したユーザーを当社のライブ ブロードキャスト ルームに推奨します。

つまり、Douyin 電子商取引ライブ放送の運用を開始する前に、まず考えなければならないのは、アカウントとライブ放送ルームにどのようなクラウド ラベルを設定する必要があるかということです。安定した正確な人口ラベルを確立するにはどうすればよいでしょうか?

ここで、ある種の思考、つまり集団思考について言及する必要があります。

いわゆる群衆思考とは、 Douyin 上の類似グループの推奨情報を基に、アカウント下のコアグループを素早く見つけ、それに基づいてコアグループラベルを確立することで、システムがコアグループをより正確に識別し、より効率的に拡散と変換を完了できるようにすることです。

ビジネス流通の観点から見ると、人はファンとトレーダーの2つのカテゴリに分けられます。

ファングループとは、ショートビデオやライブ放送など、アカウントが投稿したコンテンツによってリーチした人々のグループ、つまりコンテンツを通じて変換された新しいファンと忠実なファングループを指します。一方、トランザクショングループとは、 Douyinで商品を見て購入する人々のグループを指します。

多くの学生は、ファングループとトレーディンググループは同じものではないのかと言うかもしれません。実はそうではありません。

たとえば、高級品の広告を見ると、動画コンテンツのスタイルやトーンからそのブランドのファンになる可能性は高いですが、必ず取引相手になれるでしょうか?必ずしもそうではありません。なぜなら、その価格は現時点では私の予算を超えているかもしれないからです。しかし、日用品の広告を見て、価格が非常に安く、家族がちょうどそれを必要としている場合、私はおそらくすぐに注文するでしょう。ですから、私はこの製品のトレーダーですが、そのファンになるでしょうか？必ずしもそうではありません。結局のところ、私はこの製品に感情的なつながりを感じていません。より良い製品やコンテンツを求めるビデオを見ると、他の誰かに夢中になる可能性が高いです。

この事例は、ファン グループと取引グループが重複する可能性があるが、ファン グループが必ずしも取引グループと同じではないことを十分に示しています。

ファングループとトランザクショングループについてある程度理解した後、Douyin 電子商取引を行う際に習得すべき中核的な思考である「群衆思考」という本題に戻りましょう。

Doudian Compass の背景では、群衆ポートレートと呼ばれるデータセットを取得できます。群衆ポートレートは、コンテンツと製品の 2 つのパスに沿って流れる群衆の特徴を表示します。人口特性には 2 種類あります。1 つ目は基本的なユーザー属性で、ユーザーの年齢、性別、地域など、統計属性と呼ばれるものです。もう 1 つは、購入の好みやコンテンツの好みなど、ユーザー人口の好みで、あなたと交わるユーザーがどのような製品やコンテンツの種類に興味を持っているかを指します。

マーチャントは、グループの基本属性に基づいてアカウント内のコア消費者グループを正確に特定し、グループの好みに基づいてコンテンツを逆に最適化して、コンテンツがコアグループに正確に届き、より幅広いユーザーを取り込めるようにする必要があります。

たとえば、知識ベースの有料アカウントを運営していて、サービスの対象が高校入試を控えた英語受験者である場合、コンテンツ（短い動画やライブ放送を含む）は、これらの学生に役立つ実用的なコンテンツである必要があります。この方法でのみ、システムはターゲットユーザーをより適切に識別し、より多くの類似ユーザーをアカウントとライブ放送ルームにインポートできます。

一般的に言えば、Douyin は消費者グループを公式に 8 つのカテゴリに分類しています。

小都市の若者と小都市の中高年者とは、第4級都市以下に居住し、32歳以下の人々を指します。

ジェネレーション Z とは、第三級都市以上に住む 24 歳未満の若者を指します。

優美な母親とは、三級都市以上に居住し、出産を計画中またはすでに出産している25～35歳のホワイトカラー女性を指す。

新たなホワイトカラー労働者とは、第三級都市以上に居住する25～35歳のホワイトカラー労働者、IT労働者、金融労働者を指します。

上級中流階級とは、第三級都市以上に住む36～50歳のホワイトカラー労働者、IT労働者、金融労働者を指します。

都市部のブルーカラー労働者とは、第三級都市以上に居住し、年齢が25歳から35歳で、購買力が中程度から低い人々を指します。

最後のグループは都市部の白髪人口で、第三級都市以上に住む50歳以上の人々を指します。

ここで皆さんに思い出していただきたいのは、この消費能力はDouyin上の消費能力を指しており、対応するグループの実際の消費能力を表すものではないということです。しかし、これを、アカウントのコアとなる消費者プロファイルを開発するための方向性と参考資料として使用することができます。たとえば、前述の知識ベースの有料製品は、消費者グループとして公式に定義されている「ジェネレーション Z」に対応している必要があります。

ただし、同じ製品であっても、コンテンツがまったく異なるグループの人々を対象にしている場合があります。

例えば、前述の知識ベースの有料商品の場合、子どもの英語の成績を気にする親をターゲットにすることもできます。ただし、ターゲット層が異なるため、短い動画でもライブ放送でも、このアカウントが提供するコンテンツは以前のアカウントとは明確に異なる必要があります。

まとめると、いわゆる群衆思考とは、アカウントを作成する前に、まずコア消費者グループが誰であるかを明確にし、このグループの人々のニーズに基づいて高品質の短編動画や生放送コンテンツをカスタマイズして制作し、運用手段を通じて、群衆ポートレート全体に占めるこのコア消費者グループの割合を継続的に拡大することを意味します。このようにして、システムは正確なトラフィックを継続的に生放送ルームにインポートし、事業規模も拡大することができます。

02 群衆思考に基づいて明確なアカウントポジショニングを策定するにはどうすればよいでしょうか?

では、群衆思考に基づいた明確なアカウントポジショニングをどのように開発できるでしょうか?まず大前提を理解する必要があります。つまり、アカウントの種類を選択する必要があるということです。

一般的に、アカウントの種類は通常 3 つのカテゴリに分けられます。最初のカテゴリはブランド アカウント、2 番目のカテゴリは製品アカウント、3 番目のカテゴリは IP アカウントです。

いわゆるブランドアカウントとは、その名の通り、ブランドを重視し、ブランドのために作成されるアカウントのことです。このアカウントを構築する目的は、商品の販売だけでなく、ブランドイメージをアピールし、ブランド価値の沈着を実現することでもあります。このタイプのアカウントは商業的属性が強いため、全体的なトラフィックは有料トラフィックに大きく依存し、アカウントページの装飾はより洗練されます。そのカウンターパートは、雷軍に関連するビデオを公開するXiaomiの公式旗艦店などのTmall旗艦店ページです。

2 つ目は、商品の販売に重点を置いた商品型アカウントです。コンテンツと商品のマッチング度が高いのが特徴で、対象母集団の精度が比較的高く、精度の高いユーザーを獲得するための限界費用が低くなります。たとえば、Xtep 傘下のストアアカウントでは、商品関連のビデオを公開します。

3 つ目は IP 型アカウントです。IP 型アカウントの核心は、多くのユーザーに認知される個性を確立することです。コアな魅力は、ファンの蓄積に基づいて、より高い収益化能力をもたらすことです。一般的に言えば、ファンの認知度とファンの粘着性が最大の利点です。たとえば、Jiuxian.com の Lafeige は典型的な IP アカウントです。

当然ですが、各タイプのアカウントにはそれぞれ長所と短所があります。マトリックス アカウントを作成することを強くお勧めします。たとえば、Jiuxian.com では、ブランド アカウントと製品および個人アカウントの両方を確立しています。

アカウントタイプの分類を理解した後、アカウントを見つける方法を学びましょう。

前回の記事では、コア人口ポジショニングは 2 つのポイントに基づいていることを説明しました。1 つ目は人口の好みのポジショニング、2 つ目は人口の基本属性のポジショニングです。

群衆の好みは、購買の好みとコンテンツの好みに分けられます。購買の好みは「製品カテゴリ」として理解でき、コンテンツの好みは「コンテンツカテゴリ」を指します。そのうち、「商品カテゴリ」は、商品をDouyinに掲載する際に、その商品に選択する第一レベルのカテゴリです。現在、Douyinは19の主要なビジネスカテゴリを提供しており、そのうち121の第一レベルのカテゴリがあります。各第一レベルのカテゴリに対応するキーワードは、ユーザーの購買嗜好として理解できます。そして、「コンテンツカテゴリ」は、合計24のカテゴリに分かれているスターマップエキスパート分類を通じて確認できます。

ここで特別な注意点があります。日常の運用プロセスでは、アカウントの Doudian Compass バックグラウンドにおける購入タグとコンテンツ タグの割合に特に注意し、運用するコア カテゴリとコア コンテンツ カテゴリが常に最高の割合を占めるようにする必要があります。これにより、システムが十分に正確なトラフィックをマッチングできるようになります。

群衆の好みのポジショニングについて説明した後、群衆の基本的な属性のポジショニングについて見てみましょう。群衆の基本的な属性も、製品とコンテンツの両方によって決まります。違いは、製品の背後にある属性、価格、コンテンツの背後にある性格やシナリオが共同してユーザーの基本属性を決定することです。

例えば、次の3つのグループの動画に対応するスクリーンショットはすべて女性の仕事着を販売していますが、最初の動画の商品の価格は89元です。生放送のシーンは工場で、キャスターのパーソナリティは工場の従業員です。そのため、彼の消費者グループは職場の顧客注文の少ない女性に集中しており、これは公式定義による8つの主要な消費者グループのうち、都市部のブルーカラー労働者に相当します。

2番目のビデオでは、製品の価格は198元です。シーンはオフライン店舗で、アンカーはオフライン店舗の店員です。そのため、彼の消費者グループは、以前からオフラインでの買い物に慣れている中所得の働く女性、つまり8つの主要な消費者グループの中の新しいホワイトカラーに集中しています。

3番目の動画では、商品の価格が800元以上、司会者のパーソナリティが成功した女性、生放送のシーンが高級住宅であるため、消費者層は購買力が強い都市部の働く女性、つまり8大消費者層の中の上級中流層に集中している。

これら 3 つの事例から、商品の属性と価格がユーザー ポートレートに影響を与え、コンテンツのシーンとキャラクターもユーザー ポートレートに影響を与えることがわかります。したがって、アカウントの構築と最適化のプロセスでは、商品の属性と価格によってマッピングされたユーザー ポートレートが、コンテンツのシーンとキャラクターによってマッピングされたユーザー ポートレートと一致していることを確認することに注意する必要があります。

マーチャントにとって、在庫は固定されており、商品のカテゴリ、属性、価格も比較的明確であるため、コンテンツの下でキャラクターとシーンの位置付けをどのように作成するかがDouyinを運用する鍵となります。

03 良いアカウントの個性とシーンのポジショニングを設定するには？

一般的に、アカウントのパーソナリティのポジショニングは 3 つのカテゴリに分けられます。

最初のカテゴリは高位置エネルギー、2 番目のカテゴリは平坦位置エネルギー、3 番目のカテゴリは低位置エネルギーです。

一般的な高潜在的パーソナリティは、専門家、アイドル、上司です。彼らは通常、これらのパーソナリティを使用してファンの信頼を築き、フォローアップ消費をもたらします。中程度の潜在的パーソナリティは通常、親しい友人や親友を表します。目的は、ユーザーとの距離感を縮め、最終的に推奨ベースの消費に導くことです。低潜在的パーソナリティは、セールスとプロモーターを指します。これらのパーソナリティは存在感が強くなく、主に製品のセールスポイントに基づいています。彼らの目的は、より良い販売環境を作り出してユーザーの消費を引き付けることです。現在の観点から、ブランドは「低潜在的」パーソナリティを自己放送によく使用します。

企業にとって、潜在能力の低いパーソナリティを確立するためのハードルは間違いなく最も低いですが、それに応じてライブ放送室の「品質」と「脚本/レトリック」への依存度が高まります。平均的な潜在能力を持つパーソナリティは、チームのコンテンツ作成能力を試します。最後に、潜在能力の高いパーソナリティは成長の可能性が高くなりますが、「人材」に対する要件はより厳しくなります。同時に、アカウントのファンを集めるには一定の期間が必要です。

では、どうすれば異なる個性を確立できるのでしょうか?

最も直接的な方法は、もちろんビデオを公開することです。

相対的に言えば、潜在能力の高いパーソナリティを作成する場合、ファンからの認知度と信頼を得るために、コンテンツリリースの品質と要件は高くなります。動画作成の目的は、ファンを引き付け、ファンの信頼を築くことです。潜在能力が中程度のパーソナリティを作成する場合、動画コンテンツは、同様のグループの人々の好みを中心に設計する必要があります。たとえば、ドレッシングアカウントの場合、ショッピング/ドレッシングのコンセプトと自分の人生経験を共有できます。動画作成の目的は、ユーザーの共感を刺激し、短い動画でより良いフィードバックと露出を得ることです。潜在能力の低いアカウントの場合、動画作成の焦点は、機能、使用シナリオ、プロモーションポリシーなど、製品自体に置かれます。動画作成の核となるアピールは、製品の価値を強調して、製品に対するユーザーの関心を刺激することです。

キャラクターの配置に加えて、シーンの配置も見てみましょう。ここでのシーンは主に生放送室のシーンを指します。

一般的に言えば、生放送室のシーンは商品型、個性型、仲間型の3つのタイプに分けられます。

製品型は、その名の通り、主にライブ放送室で商品を展示するものです。このタイプのシーンは、商人がDouyin ECライブ放送を行うための最も一般的なシーンタイプでもあります。潜在能力の低いアンカーに適しています。製品型ライブ放送室シーンを構築する過程では、製品のセールスポイントを最大化し、コアターゲット消費者グループを固定する必要があることに注意してください。

パーソナリティシーンは、潜在能力の高い、または中程度のアンカーパーソナリティでより一般的です。ライブ放送室のシーンを構築するときは、アンカーのパーソナリティの特徴を強調する必要があります。

最後のタイプは、仲間型です。このタイプの電子商取引ライブ放送ルームは比較的まれです。ユーザーがライブ放送ルームに留まる決定的な要因は、製品やホストの個性ではなく、ライブ放送ルームのテーマとそれに応じたゲームプレイにあります。

まとめると、ライブ放送ルームは消費者がDouyinで取引とコンバージョンを完了するための鍵であるため、シーンの構築が非常に重要であり、構築するシーンもキャラクターの位置付けとコア販売製品と密接に関連している必要があります。キャラクターの潜在エネルギーが低いほど、製品自体を強調する必要があり、潜在エネルギーが高いほど、キャラクターの特徴と組み合わせてシーンを構築する必要があります。

04

最後に、アカウントをコールドスタートしたときにタグをすばやく作成する方法についてのヒントをいくつか紹介します。

まず、アカウント装飾のプロセスでは、個人の説明に製品やコンテンツに関連するキーワードをさらに追加する必要があります。これにより、システムは短時間でより多くの記録を完了できるようになり、ターゲットユーザーをより適切に識別して、比較的正確なトラフィックをもたらすことができます。

次に、コンテンツを公開してライブ放送を開始するときに、関連するターゲット設定も行う必要があります。eコマースのライブ放送を行う場合は、トラフィックの精度を向上させるために、ローカル推奨と友達推奨をオフにする必要があります。

最後に、クリエイター バックエンドとエンタープライズ アカウント バックエンドにログインして、アカウントのコンテンツ カテゴリ ラベルを入力する必要があります。コールド スタート フェーズでは、自分で入力したラベルは、識別の際にシステムの参照としても使用されます。