2020年のユーザー増加に関する暴露！

トラフィックがますます不足している時代に、成長実験を通じて成長の手がかりを見つけるだけでなく、実験検証を通じて最適な成長方法を見つけ、ツールチェーンとプロセスの標準化を通じて成長効率を向上させ、最終的にはスケール成長プロセスの効率と安定性を向上させる必要があります。

2019 年には多くの成長事例がありました。その中でも特に注目に値するのが 3 つあると思います。

• 1つ目：天猫のダブル11の取引量は2,684億に達し、新記録を樹立しました。
• 2つ目は、2019年4月に株式を公開したラッキンコーヒー。創業から上場までわずか18カ月。11月に発表された第3四半期の決算報告によると、店舗数は3,680店、累計取引利用者数は3,070万人、店舗運営利益は1億8,600万元となっている。
• 3つ目は、2019年6月に株式を公開したGSXです。第3四半期の財務報告によると、GSXの純利益は5億5000万人民元で、前年同期比419.5％増加しました。同社は「大規模な収益性を持つ中国初のK12オンライン教育会社」として知られています。

この記事では、これら 3 つの事例の背後には、規模の拡大を実現するツール チェーンと標準化されたプラクティスという同じ成長傾向が見られることについて説明します。

成長ツールチェーンとプロセス標準化とは

タオバオやTmallのアプリでは、個人ごとにカスタマイズされた商品のおすすめ機能が実装されていることは誰もが知っています。何かを検索すると、その商品に関連するアクティビティやブランドがホームページのおすすめ位置に表示されます。ダブルイレブン期間中、何億枚もの画像が生成されました。これらの画像はどこから来たのでしょうか?

AlibabaにはLubanシステムがあり、大量のテンプレート素材を提供し、ポスターを自動でデザインできるので、人手を大幅に節約できます。すごいと思いませんか？

では、ラッキンコーヒーはどうでしょうか？創業から2年で3,680店舗を出店してきましたが、どのように店舗の立地や生産管理を行っているのでしょうか？さまざまな人が淹れるコーヒーの品質をどのように保証するのでしょうか?最近の記事では、ラッキンコーヒーの注文の完了時間は 2 分に設定されていると書かれていました。これはどのように保証されているのでしょうか?

Luckin Coffee は、注文管理システム + 自動コーヒーマシン + 監視システムを採用しています。注文システムは、注文を店舗に自動的に分配します。店舗の注文が多すぎる場合は、近くの店舗に分配されます。同時に、システムデータは、どのエリアが新しい店舗に適しているかについてのフィードバックも提供できます。自動コーヒーマシンはコーヒーの味の均一性を確保し、監視システムは操作手順の標準化を保証します。

最後に、GSX について見てみましょう。教育業界の同業者は一般的に、GSX の高い収益性は、「プライベート ドメイン トラフィック」モデルによってもたらされる低コストの顧客獲得と高い平均注文額変換によるものだと考えています。

Who's Teaching の販売コンバージョン モデルは、トライアル クラス、情報パッケージ、または分裂方法を提供することでトラフィックを誘致してグループを構築し、コミュニティ サービス プロセス中に継続的にコースをコンバージョンして販売し、コースの販売後にコースの販売をフォローアップする、と要約できます。コースの販売後も、ユーザーはグループ内で二次コンバージョンと再購入を行うことができます。

多くの教育機関がこのプロセスに従っていますが、Wh​​o’s Teaching が成功した理由は、すべてのリンクで操作方法が標準化されていることです。たとえば、ユーザーがグループに参加してから変換するまでの使用言語のテンプレートが形成されています。

大規模成長を支えるツールチェーンと標準化された実践とは、効果的な成長方法を見つけた後、成長モデルの各リンクの操作方法についてツールを開発したり、標準化された実行プロセスを確立したりして、成長効率を向上させ、成長の規模を拡大することを指します。

ツール チェーンと標準化されたプラクティスを実装するには、効果的な成長モデルを中心に成長アーキテクチャを構築する必要があります。

具体的には、モデルは次のようになります。

このモデルには合計 4 つのレイヤーがあり、成長モデルの構築から成長実験の実施、そして成長の拡大までの成長チームのプロセスでもあります。

第1層、成長モデル層

このステップでは、ノース スター インジケーターを基に成長モデルを構築し、成長モデルの各リンクのインジケーターを設計する必要があります。これは、ノース スター インジケーターを実行可能なインジケーターに分解するプロセスです。実行可能なインジケーターは、成長実験が効果的かどうかを測定するために使用される基準の 1 つです。

2番目の層、成長仮説層

データ分析を通じて、成長モデルと実用的な指標に基づいて成長仮説を提案します。

第三層、成長実験層

成長実験は、製品開発、ユーザー導入、ユーザーエンゲージメント、収益変換という 4 つの主要なステップに分かれています。各ステップには、運用ポスター、コピーライティング、チャネル、プロモーションのタイミングが結果に与える影響や、製品 UI、ボタンの位置、ガイドとなるコピーライティングが結果に与える影響など、多くの小さな具体的なアクションが含まれています。

第4層: 成長ツールとプロセスの標準化

このレイヤーの役割は、さまざまな標準化されたツールとプロセスを通じて、実験の開始と結果の検証の効率を向上させることです。このレイヤーと実験レイヤーの関係は相互指導です。実験レイヤーが実施した実験は、検証結果をツールレイヤーに入力し、同時に、実験のニーズがツールの作成を促進します。

このアーキテクチャでは、成長ツールとプロセスの標準化が、大規模な成長を実現するための基礎となります。ツールとプロセスの標準化により、成長実験の効率を効果的に加速し、大規模な成長における実行アクションを導くことができます。

成長ツールチェーンとプロセス標準化の役割

成長ツール チェーンとプロセス標準化の役割を説明するために、次の 2 つの事例を使用します。

事例1：Xianyuがソフトウェア開発の観点から成長効率を向上させる方法

Xianyu は、ユーザーの維持と注文に関する多くの成長実験を行ってきた中古取引プラットフォームです。データ分析により、ユーザーが同じ商品を繰り返し閲覧しながらも注文しない場合、赤い封筒があると注文のコンバージョン率が上がることがわかりました。

そこで、Xianyuの成長チームは実験的な計画を提案しました。ユーザーが商品の詳細ページに繰り返しアクセスしても注文しない場合は、プッシュ通知が送信され、ユーザーに赤い封筒を受け取るようにリマインドします。

この実験では、3 つのパラメータをテストする必要があります。1 つ目は「繰り返し」の回数、2 つ目は赤い封筒の量、3 つ目はプッシュを送信する時点です。

これら3つのパラメータを中心に、多くの実験を行いました。しかし、当初は技術的な開発という点では、ケースバイケースでコードを書いていました。開発から機能のリリースまで3週間かかることもあり、リリース後はデータに基づいて継続的に調整する必要がありました。

実験の効率を向上させるために、Xianyu はイベント ストリームに基づくルール エンジンを確立しました。

このルール エンジンは上記のケースに適用され、コード実装は次のようになります。

このようなルール エンジンを使用すると、同様のニーズを持つ成長実験を効率的に解決でき、関連するイベントによって生成されるすべてのアクションをこのルール エンジンで解決できます。

これは実験環境のルール エンジンです。実際のビジネス シナリオでは、ビジネス ルールの制限により、このルール エンジンではバックトラッキングを実装できないことが判明しており、実際の使用では問題が発生します。

Xianyu の技術チームは新しいソリューションを提案し、最適化を続け、最終的に EPL エンジンに基づく推奨方法を実装しました。規模の拡大の過程で、「レンタル ビジネスでは、ユーザーが 4 つの異なるリストを閲覧すると、さらに成長アクションが生成される」などの要求をサポートできます。

事例2：プロセス標準化の観点から見たベビープレイイングリッシュの成長効率の向上

Baby Play English は、プライベートドメイントラフィックを使用したソーシャルマーケティング手法に基づく成長モデルを構築した教育機関です。顧客単価の低い小規模コースを通じて、ユーザーを10日間のコース学習とサービスのためにコミュニティに誘致し、サービスプロセス中に大規模コースのマーケティング変換を実行します。

成長の実行面では、Baby Play English のコミュニティ マーケティング チームは、イベント運営、コンテンツ運営、トレーニング グループ、製品運営の 4 つのグループに分かれています。イベント運営とコンテンツ運営は、コミュニティ変換チェーンの各リンクを中心に成長実験を行い、最適なアクティビティとコピーライティングを見つけます。トレーニング グループは、パートタイム販売員のトレーニングと、パートタイム販売員のコミュニティ管理アクションの標準化を担当しています。

Baby Play English では、ユーザーが体験レッスンに参加する 10 日間の期間を中心に、洗練されたソーシャル マーケティング ツールを構築しています。パートタイムの販売モデルであるため、販売にさらなるサポートを提供する必要があります。どれくらい正確ですか?グループ構築プロセスの仕様を見てみましょう。

（1）グループを作成する前にMomentsに投稿する

「Baby Plays English」第24回トレーニングキャンプのウォーミングアップが始まりました。本日15:00に事務局から授業前のウォーミングアップグループへの参加の招待があります。時間内に事務局の招待に同意してグループに参加してください。今週は、英語啓蒙のための授業前のウォームアップが 3 日間あり、清華大学の学者 Lan Xin による英語啓蒙の講義もあります。急いで、お友達をグループに招待して聞いてください。QR コードをスキャンするだけでグループに参加できます。

イラスト：講座スケジュール3枚＋講座紹介写真3枚＋福祉講演写真＋講師紹介写真＋募集写真、写真789に自分のQRコードを入れよう！

（２）グループ作成前のプライベートメッセージ：

こんにちは、保護者の皆様。皆様がお申し込みいただいた第 24 回赤ちゃん向け英語集中トレーニング キャンプが本日から始まりました。事務局からの招待を承諾して、時間内にグループに参加してください。

成長ツールチェーンとプロセス標準化を確立する方法

大規模成長の核心は、ツール チェーンとプロセスの標準化を確立することです。では、ツール チェーンと標準化されたプロセスをどのように確立するのでしょうか?

ステップ1：規模の拡大の全体的なプロセスを整理する

現在、成長に関しては 2 つの考え方があります。

• 1 つは「インスピレーション グループ」で、成長を達成するためにハッカーのような創造性に頼っています。インスピレーション グループには従うべきルールはなく、思いついたことを何でも考えるだけです。
• もう 1 つのタイプは「実験主義者」です。全体的なプロセスは、ノース スター指標の策定、ノース スター指標の分解、実行可能な指標の策定、データ分析による成長の手がかりの発見、成長の手がかりに基づく成長仮説の提案、成長仮説に基づく成長実験の実施、実験結果に基づく検証と修正、より大規模な実験手法の使用による成長の達成に分かれます。

インスピレーションによる栽培方法と比較すると、実験による栽培方法はより追跡可能で、科学的かつ合理的です。実験者の成長プロセスについては、成長実験の実施 - 実験結果の検証 - 大規模成長という3 つの主要な段階に分けることができます。

例えば、ある中古車プラットフォームはエレベーター広告に年間1億元以上の予算を投じており、より良い広告効果を得るために、広告エリア、ポスター、コピーライティング、ポスター誘導登録のプロセスについて個別の実験を実施しました。

さまざまなコミュニティにポスターを掲示し、ポスターのQRコードをスキャンした人数と同期間におけるそのエリアへの新規訪問者数を評価軸として使用することで、より正確なユーザーチャネルを選別し、ユーザーポートレートを抽出することができます。次に、同じコミュニティ内の異なる建物に、同じ文言で異なるスタイルのポスターを貼り、ポスターの効果を検証しました。その後、異なる文言のポスターを再度検証し、最終的に最適な設置場所とポスターのスタイルを見つけ、設置の取り組みを強化しました。

実験の実施、結果の検証、大規模成長という3つのリンクに焦点を当て、各リンクの下の実行プロセスを見つけ、実行プロセスを整理してこのプロセス内の重要なリンクを抽象化し、重要なリンクのツールチェーンとプロセス標準化を作成する必要があります。

一般的に、これら 3 つのリンクには、次のツールと標準化されたプロセスが含まれます。

過去 1 年間、私は仕事の都合で 100 社近くの企業の成長チームを調査しました。多くのチームがツール チェーンとプロセスの標準化を推進しようとしていますが、多くの問題にも直面しています。

よくある問題としては、システムが個別のニーズに対応できないこと、標準化されたプロセスが開発されているものの、大規模に展開されたときに誰もそれを使用していないこと、ツールやプロセスの開発プロセスに非常に高い人件費がかかることなどが挙げられます。

成長実験のプロセス自体は、成長の新しい方法を見つけようとするプロセスです。このプロセス自体は非常に複雑です。では、信頼できるツールを開発し、標準化されたプロセスを策定するにはどうすればよいでしょうか。

パフォーマンスの向上に成功した成長チームには、いくつかの共通の特徴があることがわかりました。

1. ツールの開発と標準化されたプロセスの策定は、実験検証が成功した後にのみ開始されます。

これには2つの意味があります:

• 一つの意味は、実験が成功した後、より多くの人々に成長方法を推進する際には、標準化が必要であるということです。例えば、明確なチャネルポートレートをチャネルチームに提供し、活動運営においては、いくつかの活動テンプレートと活動H5を学生に提供する必要があります。
• 2 つ目の意味は、実験中に同じ要件が複数回発生した場合、効率を向上させるためにツールの開発と標準化が必要になるということです。

2. ツールの開発や標準化されたプロセスの策定にもMVP思考は必要である

ツールや標準化されたプロセスは一夜にして実現できるものではありません。ツールや標準化されたプロセスに対する需要は、実際にそれらを使用する人々から生まれます。実験環境での具体的な作業担当者は、ツールの要件や標準化されたプロセスを整理するのに最適な人物です。開発後は、ツールやプロセスが小さな範囲で使いやすいかどうかをテストし、継続的に反復することも必要です。

3. ツールの開発と標準化されたプロセスの確立は、問題の定義と境界の明確化から始まります。

各ツールとプロセスは特定の問題のみを解決します。どの問題をどの程度まで解決するかについては、合理的な期待と定義が必要です。ツールとプロセスは、物事のやり方に関する問題しか解決できませんが、人に関する問題を解決することはできません。人と物を混同しないでください。

例えば、インターネットのプロを主なターゲットとする製品の場合、新規ユーザーを獲得するために、製品や活動の事例分析記事でトラフィックを集めるという仮説が立てられます。このような記事をいかに量産するかが、まず解決すべき課題となります。

ここで解決しなければならない問題が 2 つあります。1 つは記事を書ける人を見つけること、もう 1 つはこれらの人に要件を満たす記事を書かせることです。これをどのように標準化できるでしょうか?

人と物を分けなければなりません。人は選別するプロセスです。誘惑が強い状況で人を引きつけることはできますが、要件を満たす記事を書くようにユーザーを誘導するには、ツールを提供する必要があります。

次に、市場で最も広く読まれている製品/活動の事例分析記事を分析したところ、これらの記事は、第一に記事の論理構造が明確であること、第二に事例の背景が詳細であること、第三に分析の視点が鋭いこと、という3つのポイントを満たしていることが分かりました。

これら3点は解決できるでしょうか？ 3 点目は、誰もが鋭い意見を出せるとは限らないということですが、これは重要なことでしょうか。ユーザーインタビューを実施したところ、事例分析記事の場合、ユーザーの注目度は 70% が事例の具体的なストーリーに集中し、30% が意見に集中していることがわかりました。意見を知りたい場合は、業界分析や専門家による共有を読むと答えたユーザーが増えました。

その後、ツールの作成は簡単になり、製品事例分析記事とアクティビティ事例分析記事に含まれる異なる情報フォーカスに基づいてSOPを作成し、記事構造と必要なコンテンツを標準化しました。

4. ツールとプロセスは指針ではなく、実行結果の要件と実行プロセスのハンドルです。

この文章をどう理解しますか？上記のケース分析記事 SOP を作成する例も説明に使用されます。

記事の書き方にはさまざまな方法がありますが、よく知られている製品を見つける、事例データを提供するなど、そのほとんどは原則ですが、これらは指針となる原則です。効果的なツールとプロセスは、結果を得るための要件です。

この会社が作成した事例分析記事のSOPでは、最初のステップとして著者がトピック申請フォームを提出する必要があります。トピックテンプレートには、いくつかの重要な情報を記載する必要があります。製品事例分析記事を例にとると、製品の発売時期、ユーザー数、最新バージョンのリリース時期と機能、過去10回のバージョン更新の内容、ユーザー行動フローチャート、ユーザーポイントルールなどが含まれます。同時に、各コンテンツの資料や分析方法を見つけるためのチャネルも提供されます。

このテンプレートで指定された内容に従って、著者はこの製品の関連コンテンツを分析する必要があります。この情報が有効であれば、この記事の内容が詳細であることを保証できます。同時に、各コンテンツの情報源にチャネルを提供します。「ユーザー行動フローチャート」のように既成の情報がないコンテンツについては、作成者の出発点となる方法の指示を提供します。

多くのチームがツールとプロセスの標準化を開発する際に成果が芳しくない理由は、実際のユーザー シナリオを深く設計していないためです。多くの非標準実行プロセスでは、最前線の作業に参加して要約する必要があります。

コンサルティング会社を例に挙げてみましょう。コンサルティング会社では一般的に多くの市場調査を行う必要があり、アンケート調査やインタビュー調査などがあります。では、調査の有効性をどのように確保するのでしょうか?

コンサルティング会社の調査テンプレートでは、一般的に、このことを行うためのプロセスは何か、次にこのプロセスの各ステップで何を行ったか、最後にこのことを行うプロセスで時間のかかることは何か、と質問されることがわかります。

この一連の質問により、人が何かを行う際のプロセス全体と、問題点や困難点を把握することができます。したがって、コンサルティング会社では、新しい研究者は、これらの 3 つのレベルに応じた質問を準備する必要があります。

ツールとプロセスの標準化の大規模な成長に必要なのは、ハイエンドなシステムのセットだけではありません。もちろん、データ分析ツールやコラボレーションオフィスツールも必要ですが、それ以上に、実行プロセスの奥深くまで踏み込んだツールの提供が必要です。

私がインタビューしたイベントを行っている多くの学生の中で、技術開発リソースの不足が最も大きな悩みの種でした。ホットスポットを追うために、ホットスポットを過ぎてしまい、イベントが完了していないというケースもありました。一部の企業では、アクティビティミドルプラットフォームを導入しており、抽選会、交渉、宝物収集などの一般的なアクティビティにH5テンプレートを提供しています。オペレーターはアクティビティの背景とルールを変更するだけで済むため、効率が大幅に向上します。

成長にはツールと標準化が必要だと言われるのはなぜでしょうか?

過去 1 年ほど、私は成長に取り組む 100 人以上の学生を対象に調査を行ってきました。調査中に、成長を実行する場合、典型的な問題点が 3 つあることがわかりました。

スタートアップで成長に取り組んでいる学生の多くは、成長チームをほとんど持っていません。彼らはたった一人で働いており、成長を達成するために依然として「アイデア」の販売に頼っています。会社にはデータ分析などの基本的なツールが不足しているか、データの統計が非常に粗く、洗練された分析のニーズを満たすことができません。

例えば、ある海外のEコマース企業には、グロースを専門に担当するプロダクトマネージャーがいます。彼の主な仕事は、チェックインやシェアリングなどのリテンション向上のための機能設計です。

一部の中規模企業では、成長チームの中核業務は、成長モデルの構築、データ分析による成長の糸口の発見、A/B テストによる最適な成長方法の発見です。これらのチームが直面する問題は、効率が比較的低いことです。通常、成長実験は 1 ラウンドに 2 ～ 3 か月かかりますが、実験の効率を制限するのは実行プロセスです。

上記の 2 つのタイプに加えて、もう 1 つの典型的な問題点は、実験的なアイデアを検証した後、大規模に拡張する方法がなく、特定のリソースに大きく依存していることです。

「プライベートドメイントラフィック」モデルを例にとると、プライベートドメイントラフィックモデルは、外部配信や分裂を通じてユーザーをWeChatグループに引きつけ、グループ操作を通じてユーザーの購入やダウンロードを誘導するものです。このモデルを実験環境に実装する場合、規模の成長を実現するためには、少なくとも3つの問題を考慮する必要があります。

• 1 つ目は、チャネル品質評価メカニズムが確立されているかどうか、また、配信チャネルのコンバージョン率が安定していることをどのように確保するかです。
• 2番目: コミュニティサービスのプロセスとツールが確立されているかどうか、そしてさまざまなオペレーターの運用の有効性をどのように確保するか。
• 3つ目は、コミュニティ変換トラフィックのユーザーライフサイクルを延長するための後続のサービスプロセスが構築されているかどうかです。

成長ツールチェーンとプロセス標準化の役割は、内部管理の観点から成長実験の実施と成長戦略の大規模な実行をサポートし、実験検証を通じて継続的に最善の解決策を見つけることです。これは実際には「ミドルプラットフォーム」の役割に似ています。

トラフィックがますます不足している時代に、成長実験を通じて成長の手がかりを見つけるだけでなく、実験検証を通じて最適な成長方法を見つけ、ツールチェーンとプロセスの標準化を通じて成長効率を向上させ、最終的にはスケール成長プロセスの効率と安定性を向上させる必要があります。

著者:張小淮

出典: アジャイル成長研究ラボ