90年代生まれのファンを惹きつけるには？成功しているブランドはこれらの5つの戦略を活用しています

若者にラベルを貼るのは怠惰に思えるかもしれないが、マーケティングの観点からこの消費者グループに対する洞察を得ることは必要だ。これは、強い購買力とオープンなマインドセットを持つ質の高い追加ユーザーを獲得するための前提条件である。

次の出来事から何を推測できますか?

● 創業56年の高級アイスクリームブランド、ハーゲンダッツは、パッケージ、ロゴ、世界中の店舗を全面的にリニューアルし、高級感と高貴さを兼ね備えたスタイルからシンプルで新鮮なものへと変えました。

● BMW MINIはWeChatの公開アカウント「レベッカのファンタジーワールド」で新車を発表し、4分間で100台が販売され、総額2,850万元に達した。

● 福井市照王寺にて電子音楽と唱歌による追悼式が行われ、その模様はバラージのウェブサイトで生中継された。

● 360 Smart Homeは北京798で記者会見を開催し、コメディアングループを招いてドラマパフォーマンスの形式でスマート製品を発表しました。

● NetEase NewsとEle.meが上海に「 Sangcha 」ポップアップストアをオープンし、 SNSで話題となった。

これらのブランドや組織は大胆で勇敢であったり、ユニークなアイデアを持っていたりするかもしれませんが、その背後にある目的は同じです。若者の注目を集めることです。 「若者」という言葉は、非常に幅広い意味合いと広がりを持つ言葉です。「90 年代以降」、「95 年代以降」、「ミレニアル世代」、「Z 世代」はすべて同義語です。

マーケティングの観点から、この消費者層を洞察する必要があります。若者の悩みや不快感、嫌悪感はどこに分布しているのでしょうか。若者の心をつかむマーケティングを行うにはどうすればいいでしょうか? これらの 5 つの洞察が、あなたの考えを整理するのに役立つかもしれません。

1. 90年代以降の世代が言説システムのリーダーとなる

1990 年代と 1995 年に生まれた人々は、インターネットとともに生まれました。彼らは情報収集においてより熟練しており、効率的です。新しい情報に対してオープンな心を持っているため、彼らは一般的な談話システムの発明者であり、発酵者です。

マックス・ザ・マウス・キャノン、ファット・アス、ぎこちないダンス、穴の開いた唇、黒い疑問符の顔... 1990年代から1995年生まれの人々によって作られた一連の言葉は、程度の差はあれ人気がある。 「ポストメタファー時代」という文脈において、「自分が幸せならそれでいい」という1990年代、1995年代生まれの人たちは自由に新しい言葉を生み出し、一方で、やや後ろめたさを感じていた1970年代、1980年代生まれの人たちは、感嘆の姿勢を見せ、学習者、推進者となっている。

この現象は、マーケティング担当者に前例のない課題をもたらしました。なぜなら、言説システムとして、若者を「導き」、そして「喜ばせる」ことがますます困難になっているからです。彼らは常に新鮮で興味深い概念、現象、または物事を初めて発見したり、さらには創造したりすることができ、これにより、多くの平凡な製品やマーケティングが足場を失い、「無関心」な評価しか受けられなくなります。

戦略：若者と一緒に行動するか、若者以上に行動するか

「ポストメタファー時代」の知識過剰の若者を引き付けるためには、ブランドは彼らの要望に応えるか、彼らよりもさらに大きなアイデアを考案し、若者を困惑させ、感銘を与えるほどの創造性を発揮する必要がある。

日本の「国民的アイスキャンデー」のスポークスマンであるBLACKは、醜く単純なラインの小さな男です。彼は悲しくてぎこちないダンスを踊るのが得意で、「この広告が売り上げを伸ばすなら、それは地獄だ」という宣伝ソングを歌い、さらには下品で間抜けな「下着脱ぎ」ダンスを披露します。彼は欠点とブラックユーモアで若者の間で大人気です。

2. 「小さな幸せ」のためにお金を払うのが好きな標準的な「体験者」

「スマート消費者」という概念は、2016年にGoogleによって初めて提唱されました。これは、「スマートな消費と人生を楽しむ」という価値を主張する人々を指します。このグループの人々はオンラインで多くの時間を費やし、高品質の製品を選択するために多くの時間とお金を費やすことをいといません。彼らは、洗顔料の効果を理解するために石鹸ベースとアミノ酸を区別します。適切な家具を選択するためにほぞ穴とほぞ穴の構造について学びます。彼らは、市場に出回っているすべてのブランドのレビューをすべて閲覧して、掃除ロボットを購入します...

消費のグレードアップの潮流の下で、若者はもはや棚からブランドや製品を無作為に選ぶことはなく、「生活をより質の高いものにする」などの空虚なスローガンを聞きたくない。彼らは実用的で人間味のある細部設計を好み、「小さな幸せ」をもたらすことができる製品とマーケティングを好む。

戦略：感傷的なカードを控えめに使い、「小さいが確かな悲しみ」を排除することが最善の方法です

感情は「上流階級」に感銘を与えるかもしれないが、必ずしも彼らの財布の紐を緩めることにはつながらないかもしれない。 90年代以降の世代に誠実さを感じてもらうためには、製品やサービスに形而上的な感情を組み込む必要がある。 1990 年以降に生まれた人々の「小さいけれど本当の失望」を解決するのに役立つ製品やサービスは、「エリート世代」から認知されるための正しいアプローチです。

価格や高貴な出自を商品やサービスの質の尺度として使っていた先人たちと比べると、1990年代生まれの人たちは、解決しなくても害にはならないような些細な問題にもっと関心を持っています。これこそが彼らに「小さな幸せ」をもたらし、彼らの生活の質の感覚の指標でもあります。

Wi-Fiが遅くてWebページが開けない、鍵を忘れて家に入れない、夜起きて電気をつけようとすると光で目が痛くなる…これらの問題は、解決できなくても死ぬことはないが、気が狂いそうになる。若い人たちの共感を呼び、「自分もこんな状況にあったことがある」という気持ちにさせやすい。

例えば、最近発売された360スマートホーム製品、例えば360セーフナイトライトやスマートドアロックなどは、「夜に電気をつけると眩しすぎる」「引き戸の取っ手」「浴室の電波が弱すぎてトイレ使用中にスマホでウェブが開けない」といった「小さいけれど本当の不満」に対処しており、若者の日常的なニーズに応えるために開発された製品です。若者の恐怖や退屈といった些細な感情から出発したこのマーケティング戦略は、商品の具体的な機能を明確にするだけでなく、些細なことで不安になりやすい90年代以降の世代を感情面でも十分に甘やかしている。

3. 精神年齢の若返りは単なる症状であり、「早期中年期危機」こそが真実である

最近の若者は、真剣さや極端さに興味がありません。彼らは自分自身を「赤ちゃん」と呼び、言葉の代わりに顔文字を使い、現実を二次元で覆い隠すのが好きです。これらすべてにより、このグループの人々は、伝統的な成熟度や安定性の感覚とは非常に異なって見え、精神年齢が若くなる傾向を反映しています。

一方、90年代以降の世代は「プレ中年期危機」の悩みを感じ始めている。彼らはWeChat Momentsでフィットネスチェックインを共有することに熱心であり、知識には喜んでお金を払っており、「消費アップグレード」の雰囲気を醸し出す製品を好み、恋愛や人間関係を扱うのがやや苦手で、キャリア開発に不安を抱え、住宅価格に絶望している...

近年の「哀愁」やシニカルな「ヒップホップ」などの大衆文化は、若者の精神の殻に過ぎず、その殻に包まれているのは中年層と同じ不安感だ。

これは、ネガティブエネルギーマーケティングがこれほど人気になった理由でもあります。一方では、若者の心の不安を直接的に指摘し、彼らの強い感情的共鳴を引き起こします。同時に、悲しみ、不満、ユーモアなどのベールで覆い、この不安を和らげ、若者が自虐的な態度で悲痛な事実を受け入れられるようする必要があります。

戦略: かわいい、おどけた、悲しいジェスチャーを使って、さりげなく不安を発散させる

過去数十年にわたり、日本のサンリオ社の「トップスター」は、口さえない優しくてかわいいハローキティであり、同世代の若者にポジティブなエネルギーと癒しをもたらしてきました。しかし、近年、状況は変化しました。性別不明、柔らかい体、憂鬱な表情の「卵黄兄さん」が若者の新たなお気に入りとなり、その怠惰で可愛らしく、意地悪な態度で数え切れないほどのファンを獲得しました。

ハローキティが優美な女性だとすれば、ぐでたまはだらしなくダメなティーンエイジャーです。ぐでたまは、ユーモラスな方法で「プレ中年期危機」に対する若者の不安を発散させ、イライラしながらも自分で楽しみを見つけられるという感情にぴったりで、こうして新世代の漫画ネットセレブになりました。

4. 「インスタント」世代、IWWIWWWIWI精神が標準

いつでも満足できる多様な消費者の選択肢に直面して、若者は特定の製品やブランドに留まる時間と忍耐力が極めて限られています。この精神状態を表す言葉があります。IWWIWWWIWI です。これは「欲しいものを、欲しいときに、欲しい場所で欲しい」の略です。翻訳すると、「私は今欲しいものが欲しい。私は今ここで欲しいものが欲しい」という意味になります。

これは、若者の消費が主に主観的な自己意識に基づいていることを意味する「欲しいもの」と「欲しいとき」の両方を強調しています。すぐに手に入れたいというこの欲求は、若い世代の「即時消費」の行動習慣を反映しています。彼らは消費者向け製品を購入する前に計画を立てたり検討したりすることはほとんどなく、製品がすぐに期待に応えられるとすぐに行動します。消費者の低年齢化が進むにつれ、読んでみて気に入ったら買うという消費行動がますます一般的になっていきます。

戦略：「速い」ことを約束し、ユーザーの心理的コストを削減する

「欲しいものをすぐに手に入れたい」という若者の消費心理を考えると、企業はまず「スピード」をブランド特性に高めていく必要があるのは当然だ。サプライチェーンの効率性を高め、各サービスリンクの時間コストを短縮すること以外に、顧客を満足させる他の工夫はありますか？タイのKFCは非常に巧妙です。彼らが「スピード」を強調する方法は、製品の包装箱をダイナミックな光輪にデザインすることです。それを見た人は誰でも、KFCの「電光石火の速さ」という新しい特徴に驚くでしょう。

そのため、若者を「喜ばせる」方法は多様であり、外観を変える「重厚なモード」を採用する必要はありません。例えば、KFCは若い世代の「インスタント精神」を捉え、箱の外観に「内蔵加速」デザインを加えました。

5: ルーチンに反対し、「個性的な商品バッグ」になることを拒否する

文学青年は豆板を訪れ、無印良品を着て、民謡を聴き、レイモンド・カーヴァーを読むべきだろうか？

1990年代に生まれた人々はラベルに執着しません。彼らは「90年代以降」というレッテルを嫌うだけでなく、「文学青年」「新中流階級」「軽い贅沢」といったレッテルにも抵抗している。

若い世代は、消費する製品を通じて自分自身の特徴を強調し、自分の好みや気分を表現したいと考えています。彼らはまた、感情的な特性を持つ製品を好み、冷たい工業製品には無関心であることが多いです。結局のところ、かわいらしさ、従順さ、愛らしさ、情熱、勇気といったソフトな要素こそが、組み立てライン上の製品を他の製品より際立たせるのです。

戦略: 「固定パターン」を破り、従来のルーチンに別れを告げる

そのため、90年代以降の世代をターゲットとするブランドは、自社の製品を「高品質」「高級」「精巧」などの言葉で正当化することは難しい。その代わりに、若者が興味を持ち、斬新だと感じる方法を採用し、他人に見せびらかす虚栄心ではなく、感情で製品を好きになってもらうようにすべきだ。

質問です。あなたの家族が肌に栄養を与えるエッセンスを宣伝したい場合、若い人たちにどのように紹介しますか?

美しいセレブリティに商品の宣伝を依頼し、TVCMで求婚者が多く、華やかで主人公のようなオーラを放つ女性像を作り上げますか？残念ですが、90年代生まれの人たちは、それはすべて嘘だと思います。タイの美容液の広告では、若者に美容液への興味を抱かせるために、ユーモラスでナンセンスな手法が使われている。彼らがやったことは、一人の少女が魚を取って、嵐の中を海を渡り、最後にその魚をシロナガスクジラに食べさせるというものでした。するとクジラは彼女の顔に向かって嘔吐したのです。この奇妙な物語は、フランス、深海、滋養など、美容品のキーワードをつなぎ合わせ、若者に印象づける形で提示している。特に若者は、有名ブランドだからという理由ではなく、個性や楽しさのある新製品だからという理由で最終的に選ぶのです。

結論

1990年代と1995年に生まれた人々の人生には1万の側面があり、それぞれの側面には10万の色があります。このグループについてどれだけ分析と解釈をしても、それらを完全に要約してラベル付けするには不十分です。マーケターができることは、無数の例からいくつかのルールをまとめ、いくつかの本質を洞察し、これを海図として若者の海へと航海することです。