ブランドを構築するにはどうすればいいですか?まずはショーマンになってください

インターネットを活用して新しいブランドを作りたい」

今後はロゴをデザインし、スローガンを考え、将来的にはホットな話題を活用して新しいメディアコミュニケーションに取り組んでいきます。このブランドがデュレックスのようにオンラインの世界で人気が出ることを願っています。

どの上司も心の中で「デュレックス」の夢を抱いていますが、この夢が製品に適しているかどうかは不明で、マーケターはしばしば悲惨な思いをします。

あなたが監督だったら、ルハンを戦狼の役に選びますか？王宝強さんに青春恋愛アイドルドラマへの出演を依頼しますか？このような絵画スタイルについて考えるだけでも、人々は乱雑な感じがしますが、実際の生活では、このような恥ずかしいものを目にすることを避けられません。

どれだけ優れた俳優であっても、その潜在能力を最大限発揮するには、その俳優にふさわしい役柄が必要です。同様に、どれだけ優れた商品であっても、その商品にふさわしいブランドイメージを最大限発揮するには、その商品にふさわしい役柄が必要です。

高級ブランドがデュレックスのようにトレンドを茶化して利用することを想像できますか?おそらく、これは（コントラスト効果を利用して）大量のリポストや露出につながるかもしれませんが、そうすることでむしろブランドの地位が下がり、長年消費者の心の中に築き上げてきたブランドイメージが下落するリスクに直面することになります。

大多数の俳優には、彼らに適した役割があります。同様に、大多数の製品にも、彼らに適した役割があります。ブランド構築の第一歩は、製品の役割の位置付けを明確にすることです。

では、この製品にはどのような役割があるのでしょうか?

一般的に、製品と人々の間には次の 4 種類の関係が存在します。

1. 自己概念 - 自分は誰なのかという疑問を解決し、ユーザーが自分自身を表現できるように支援する

ユーザーがこの製品を使用すると、自分のアイデンティティを確立するのに役立ちます。時には、自分がどのグループに属しているかを示すため（高級車を運転し、高級住宅に住んでいることは私がお金持ちであることを示し、Xiaomiの携帯電話を使用していることは私が愛好家であることを示し、最新の流行の靴を購入していることは私がトレンドの探求者であることを示します）、時には嫌いなグループを避け、彼らと区別するため（「Weiboの雰囲気はあまりにも負け犬だ、私は知湖に行きたい」）です。

2. 懐かしい愛着 – 過去の自分とのつながり

人々は、子どもから大人へと、子ども、学生、恋人、従業員、上司、父親と、常に役割を変えています。そして、一部の製品が私たちの過去の特定の属性を利用して私たちとのつながりを確立しているのをよく目にします。たとえば、時々、キャンパスの青春映画が登場し、映画館に行って 17 歳の頃に戻ることができます。故郷から外国へ旅して、故郷の味がするレストランを見ると、親しみを感じ、迷わず入ってその味を味わうでしょう。

3. 相互依存 – 日常生活の一部になる

いくつかの製品は私たちの日常生活の一部となっており、現代人はそれらなしでは生きていけません。携帯電話、 WeChat 、台所用品、シャンプー、衣服など、これらの製品が突然なくなったらどうなるかは想像もつきません。

4. 愛 – 強い感情を引き起こす感情的な絆

通常、ユーザーはこの製品を使用するときに特定の感情体験を感じることができますが、このときの製品の役割は、特定の感情をよりよく刺激することです。たとえば、「Nootropicsをギフトとして贈る」は、他の人がギフトを贈るときの温かい感情を刺激し、Wranglerの広告は通常、「本物の男」が自然に挑戦する情熱を刺激します。

上記の 4 つのポイントは、ブランドが自社製品の役割を明確にするのに役立ちますが、次のステップが最も重要です。このステップは、ブランド イメージの大部分が失敗し、成功するのはごくわずかであることが多い理由でもあります。

調査の結果、ブランドの役割の成功は多くの場合、いくつかの点に左右されることがわかりました。

• 提出認識
• 行動の一貫性
• コントロール感覚の向上
• 競合他社との差別化

提出認識

人々は物事に対して独自の見解を持っています。それは文化、社会環境、所属するグループの影響を受けて長い時間をかけて獲得したものです。そして、この認知システムは私たちの行動規範も導きます。例えば、北部と南部における最近の緑野菜の定義です。南部の人々は、緑野菜は青々とした野菜の大きな皿であるべきだと信じていますが、北部では、豚のスペアリブを豆と一緒に煮込むとき、その豆は緑野菜と呼ばれています。

ブランディングの面では、製品が果たす役割が消費者の認識と一致していないために失敗するケースがよく見られます。

• 数年前、アメリカのスキンケア製品メーカーが、カミソリやシェービングクリームに代わる男性用脱毛クリームの発売を試みました。その製品はシンプルで便利で実用的でしたが、結局失敗に終わりました。なぜでしょうか?その処方は女性用脱毛クリームの処方と似ているため、男性の自己概念を脅かすものです。
• ネスレ傘下のベビーフード会社ガーバーは、かつて大人向けの缶詰食品を発売した。この製品は主に、独身者が自宅で食事をする問題を解決することを目的としていた。しかし、消費者はそれを買わなかった。消費者は「シングル」と呼ばれることを嫌っただけでなく（パッケージにこの単語を大きく印刷したほどだ）、それは簡単に赤ちゃんを連想させるものだった。消費者は、この製品はシングルであるだけでなく、子供っぽいと考えた。

いかなる製品がブランドの役割を果たす場合でも、消費者が認知バイアスに陥らないように、その製品が対象グループの生活に適合し、調和していることが明確でなければなりません。

さて、認知バイアスを避けることに加えて、認知コンプライアンスの原則をブランドイメージにどのように適用できるでしょうか?

他の人が特定のグループまたは個人に対して独自の認知的印象を形成した場合、そのグループまたは個人の特徴を製品に転送できるという示唆です。

• 俳優がテレビシリーズで人気のある医師の役を演じた場合、製薬会社はその医師の権威あるイメージを利用してテレビで自社製品を宣伝することができます。 （『私の人生前半』でリンリンを演じたウー・ユエがWeiboでネットユーザーから叱責され、コメントが閉鎖され、ロン・モモ役を演じた俳優がタクシーを拒否されたのは、すべてその役柄のせいだということは容易に想像できる）
• コカコーラのボトルのデザインは女性の体の曲線に似ています。魅力的で魅惑的な見た目だけでなく、より柔らかく滑らかな曲線を持ち、手触りも優れています。このボトルの誕生は、コカコーラが飲料市場で目立つようになるために不可欠な役割を果たしました。
• チューオレンジは、人生で多くの浮き沈みを経験し、頂点に上り詰め、刑務所に入り、70歳を超えてオレンジを栽培するために戻ったチュー・シージアンの感動的な伝説の物語です。マーケティング担当者は、この個人的な特徴をブランドに転用しました。消費者はオレンジにお金を払っているのではなく、感動的な感情の浮き沈みにお金を払っているのです。

自己概念の製品に関しては、特定のグループや個人の特性を利用して製品を作成することで、消費者が比較心理を形成し、現状にさらに不満を感じ、より良い自分を追求するようになることがあります。 （例えば、Weiboのインフルエンサーの多くは自身のオンラインストアのモデルを務めています。ファンは彼らが着ている美しい服を見ると、本能的に自分と比較してしまいます。そして自分自身に不満を感じた後、インフルエンサーの特徴（服）を追い求めるようになります。）

行動の一貫性

多くの人が最も恐れているのは、ブランドに何か問題が起きることだと思います。何か問題が起きると、それはトラブルが起こることを意味します。そのため、ブランドに何か問題が起きると、人々は責任を回避し、距離を置こうとすることがよくあります。しかし、間違いを犯すのはブランドだけであり、間違いを犯さないブランドはブランドではなく、消費者はあなたを必要としません。

これをどう理解しますか?

どのブランドも間違いを犯します。ブランドが間違いに直面したとき、正直にその間違いの責任を取ることで、消費者は最も低いコストでブランドを罰することができます。（例えば、海底澳事件の後、会社はすぐにすべての間違いの責任を取り、最も責任のある人の名前と電話番号を発表しました。消費者は誰かを解雇して放っておくのではなく、その番号に直接電話をかけて苦情を言うことができます。）しかし、ブランドが間違いを犯したときに責任を回避すると、そのブランドは失敗します（例えば、最近の幼稚園の事件）。

消費者の目には、「ブランドイメージはそのままです」。行動とイメージが一貫していないブランドは、ブランドの基盤である最も基本的なブランド信頼を失ってしまいます。

経済学者によると、ブランドへの信頼は、繰り返しのゲームという基本的な前提から生まれます。企業がミスをすれば、消費者はあなたを罰することができます。たとえば、観光地は一度きりのゲームです。消費者の良し悪しに関係なく、企業を罰することはできません。住宅街にあるレストランは、繰り返しのゲームの結果です。料理が美味しくなければ、私はあなたを罰し、あなたは二度と来ないでしょう。

リスクの高い革新的な製品（テクノロジー製品、金融製品、スキンケア製品）の場合、消費者がゲームを繰り返す機会を作り出すことが重要です。

では、消費者がゲームを繰り返す機会をどのように作り出すのでしょうか?一般的な慣行としては、消費者が直感的に製品が期待と一致していないと感じたときに、販売者に罰を与えることを選択できるように、何らかの約束をすることです。たとえば、 Taobaoの 7 日間の返金、Baojie のボディスプレーの返金の約束、製品の価格が高すぎる場合に価格差を 2 倍にするというスーパーマーケットの約束などです。

コントロール感覚の向上

「何度も言ったでしょ」という言葉を口にしたり、聞いたりしたことがある人は多いと思います。そのような言葉を言うということは、期待した結果が失敗したことを意味します。人生において、自分の考えに従って他人を説得しようとする人が、抵抗されるケースがよくあります。たとえば、授業中に先生が生徒に静かにしてよく聞くように言うのに、生徒が大きな声で話す場合などです。妻は夫に何かをするように頼みましたが、夫はそれをしたくありませんでした。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか?

この行動自体は脳の意志によって制御されていないため、このとき人々は個人の自由の制御を失う脅威に直面し、否定的な感情、不安、怒り、激怒、欲求不満を経験し、個人の自由を回復するために何らかの行動で抵抗することになります。

広告では、消費者に商品の購入を促すために説得的な口調で宣伝している商品をよく見かけますが、実際には、こうした広告のほとんどは失敗に終わります。

しかし、最高の説得とは説得を放棄することであり、最高のコントロールとはコントロールを放棄することです。賢いマーケターは、マーケティング目標を達成するために、ユーザーのコントロール感覚を高めます。たとえば、次のようになります。

• 大都市のホワイトカラーは毎日忙しい生活を送っており、ほとんどの時間は仕事に支配されています。この場合、彼らが行う多くのことと過ごす時間の多くは、自分の意志で行われたものではありません。このとき、人々は不安、イライラ、憂鬱などの否定的な感情を抱きます。Xin Shixiangの「北京、上海、広州からの脱出」キャンペーンはこの点を突いており、ユーザーにコントロール感を提供します。コントロールを失う状況に抵抗するために、人々は「北京、上海、広州からの脱出」キャンペーンを選択して、一時的に個人の自由を取り戻します。
• 人生や仕事における多くの選択が他人の意志によってなされる場合、人々は他の方法でコントロールを取り戻したいと考えるようになります。ショッピングはコントロール感を高める手段の 1 つです。どの店に行くか、どの服を着るかはあなた次第です。JDの最近の人気広告「成功しなくてもいい」もこの戦略に基づいており、他人の成功基準に従って生きる必要も、そのような基準に抵抗する必要もないことを示唆しています。やるべきことをやれば、成功する必要はありません。
• 同様に、 Didiの広告もこの点を利用しています。人生は一日中他人のために行動することに費やされますが、少なくとも車に乗っているときは、自分らしくいられるのです。

競合他社との差別化

他のすべてのマーケティング手法と同様に、製品の主な競合相手を見つけ、そのイメージと差別化し、強みを生かして弱点を避け、ユニークな体験を生み出します。この方法でのみ、消費者の脳の覚醒セットに入り、有利な立場を占めることができます。ユーザーが特定のシナリオで製品について考えるとき、最初にあなたの製品について考えるでしょう。

ここでの競合相手は、類似製品の競合相手だけではなく、特定のシナリオでユーザーとリソースを競う競合相手でもあります。

たとえば、フルーツとケーキは異なる製品であり、一方を他方の代替品と考える人はいません。しかし、デザートというより高級なレベルでは、両者は消費者の資源をめぐって競争しています。

消費者が製品をどのように分類しているかを理解することは非常に重要です。これは、競合他社を識別するのに役立つだけでなく、独自の製品イメージを作成するのにも役立ちます。ゼネラルフーズはかつて、「サラダ用ゼリー」と呼ばれるジェロデザートシリーズを発売しました。最終的に、人々はサラダを食べるときにのみそれを使用することがわかりました。人々は製品を「デザート」ではなく「サラダ」カテゴリに分類したため、同社は最終的にこの製品ラインを撤回せざるを得ませんでした。

ゲーム、ソーシャルネットワーキング、ニュースアプリなど、一見異なる製品やサービスを提供しているように見える製品がよく見られます。それらの間には競争はありませんが、より高いレベルでは、それらはすべてユーザーの時間リソースをめぐって競争しています。

100 年以上前、馬の調教師が注目していた競争相手は、他の馬の調教師でした。しかし、競争相手を特定した後、誰もが「消費者の移動行動」シナリオですべての交通手段を捉えることができる相手を主な競争相手として位置付けるのではなく、より良い蹄鉄と鞍を作るために競い合いました。

「消費者の旅行行動」というシナリオに焦点を当てると、消費者の旅行リソースをめぐってあなたと競合する可能性のあるすべての人があなたの競争相手になります。そうして初めて、消費者に排除されるのではなく、できるだけ早くあなたにとって有益な戦略を立てることができるようになります。

結論

ブランドの役割構築では、流行を追うマーケティングは避けなければなりません。4つの関係（自己概念、懐かしい愛着、相互愛着、愛着）は、製品に適した役割のポジショニングを見つけるのに役立ちます。その後、一連の行動を通じて、ブランドが市場で真に輝くようにします。スローガンを叫ぶこと、人気を得たい、責任を回避したい、ブランドプレミアムを高めてより高いブランド資産を獲得したいということではありません。最終的には、コンプライアンス認知、行動の一貫性、コントロール感の向上、競合他社との差別化を真に達成できたかどうかにかかっています。

この記事の著者は@付永承（Qinggua Media）が編集・出版したものです。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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