運用のヒント: モバイル金融アプリの運用の各段階で注意すべき 11 の指標

中国のモバイル金融インターネット業界は、過去2年間で活発な多様化の道を歩み始めた。現在、モバイルファイナンス分野のアプリは市場に数多く存在しています。機能の観点だけでも、決済、財務管理、モバイルバンキング、証券、消費者金融などの主要な派閥があります。

現在の国内モバイルインターネット環境では、インターネット企業と大型国有機関の遺伝的特徴により、さまざまな垂直分野の繁栄がさらに加速しています。シーンの王者、 WeChatとAlipayは、生活のほぼあらゆる場面に存在しているのは事実です。しかし、資金源である銀行は、現代人のモバイルバンキングやクレジットカードへの入り口もしっかりとコントロールしています。しかし、機関が何千もあるにもかかわらず、多くのモバイル金融アプリの運営にも明確な指標があります。

図：モバイル金融アプリ運用段階図

1. 顧客獲得段階

1. ユーザー数

ユーザー数はすべての運用作業の始まりであり基礎であり、モバイル金融アプリの運用における最初の意見の相違、つまりユーザーをどのように定義するかという問題も生じます。現在、業界で主流となっている判別方法は以下の通りです。

1. アプリをダウンロードして使用した人数（登録の有無）
2. 利用・登録人数
3. 本アプリの紅包プロモーション活動に参加し、携帯電話番号を残した人数（金融間管理部門）
4. 登録後口座開設手続き完了者数（証券）

ユーザーセグメンテーションの方法によって、統計的な基準や運用戦略も異なります。まずは、自社のユーザーの定義を明確にすることが最優先事項です。

新規ユーザー数の指標は年/月/週/日単位の粒度に絞り込むことができ、追跡と過去の平均データ条件との比較を加える必要があります。比較なしでは分析は行われません。例: 上記の数字は、統計期間中のモバイル金融アプリの新規ユーザー数を示しています。比較すると、先月は大量の広告と利子補助およびリベート活動により、多数のユーザーがアプリに登録して使用したことがわかります。ただし、活動が停止された後、ユーザー数は通常の自然増加に戻り、大幅に減少しました。その後、ユーザーコンバージョンと価値の詳細な分析を行い、このイベントによって集められたユーザーベースのROI（投資収益率）とLTV（生涯価値）を調査し、これを使用してイベントの価値を要約して定量化します。

2. ユーザー獲得コスト

ユーザー獲得コストには、多くの場合、2 種類の指標の意味があります。 1 つはすべてのユーザーを獲得するためのコストであり、もう 1 つは有料ユーザーを獲得するためのコストです。前者はすべてのモバイル アプリに共通する観察指標ですが、後者はモバイル ファイナンス アプリやe コマースアプリにとって特に重要です。モバイル金融機関では、一般的に、従来のクレジットカードライフサイクル管理方法を使用して、ユーザーの生涯価値 (LTV) を計算します。近年破綻したP2Pを考えてみましょう。資本とグループ輸血を受けた少数の機関を除いて、ユーザー獲得コストが生涯価値を上回る状況では、どの機関も長く存続することはできません。さらに、ここで言及されている「コスト」には、金融機関のコアリスク管理と不良債権率の要因がまだ考慮されていません。

中堅・大手金融機関では、営業顧客獲得にかかる年間支出予算は前年度に経理部門で精査されることが多く、後から追加調整を行うことが難しい場合が多いです。そのため、ユーザー獲得コストは従来のチャネル価値評価に使用されるだけでなく、年間目標ユーザー数という重要な KPI にも直接関係します。モバイル金融アプリのユーザー獲得コストは、次の図に示すように、主にチャネル配置コスト + 赤い封筒（新規顧客）割引の 2 つの部分で構成されます。

もちろん、チャネルプロモーションは顧客獲得の責任を負うだけでなく、ブランド全体のプロモーションにも役割を果たします。業界でよく知られているいくつかのP2P企業は、昨年、チャンネルのプロモーションに1億人民元以上を費やしました。一般的に、紅包は顧客を獲得するための最も直接的かつ効果的な手段であると考えられており、さまざまなモバイル金融アプリがすでにこれについて大騒ぎしています。最も典型的なのは、1～10元の現金紅包を直接配布する財務管理アプリや消費者金融アプリ、または価値の高い信頼できる財務管理の利子補助（通常、既存の年利に0.5～2％を上乗せしますが、コストを抑制するために、加入金額と期間にさらに制限がある場合が多い）、無利子分割払いなどの優遇措置です。

国内のモバイル金融アプリ市場は徐々に増分市場に別れを告げ、株式市場へと変化してきました。 1人のユーザーを獲得するコストは、初期の20〜30元から現在ではクレジットカードに匹敵する100元以上にまで増加しています。短期的にはさまざまな分野で下降傾向は見られず、顧客獲得コストは徐々に業務部門とマーケティング部門、リスク管理部門、財務部門の間で論争の焦点となるでしょう。

2. 活動期

3. カード製本量（率）

モバイルファイナンスの意味を分解すると、モバイルデバイス上で電子決済を通じて商品を購入することです。これには、物理​​的な商品だけでなく、仮想的な金融商品やサービスも含まれます。銀行カードをバインドすることが、この種の購入行動が発生する最初の要素です。多くの機関は、カードのバインディング量（率）を生命線と考えています。その理由は次のとおりです。

• 金融の重い意思決定チェーンの特性は、モバイル金融の分野にも影響を与えます。ユーザーは、銀行カードの取引インターフェースをアプリと関連付けることを望んでいます。これは多くの場合、重要な排他的信頼感を表し、取引の始まりと前兆となります。
• ユーザーに関する実際の情報を取得し、その後の精密マーケティングのためのより正確なデータを取得します。

カードバインディングの数に影響を与える要因は、多くの場合、運営組織自体の承認とユーザーのビジネスの主観的なニーズによって異なります。運用においては、ポイント システム、機能差別、ギフト特典などが、ユーザーにカードのバインド プロセスを完了するよう促すためによく使用されますが、後者はフリーローダーを引き付ける傾向があります。同時に、カードバインディング指標への注意は、依然としてコンバージョンファネルに基づいており、コンバージョンの各ステップでのユーザー損失を観察して、次の段階の運用戦略を策定および修正する必要があります。

統計期間中のモバイル金融アプリのカードバインディングコンバージョン率。銀行が承認していない製品であるため、12% のカードバインディングコンバージョン率は全体的に優れています。しかし、利用登録や登録カードの紐付けの段階で失われるユーザーが多いことには依然として注意を払う必要があります。運用担当者は、製品マネージャーや開発者とコミュニケーションを取り、登録およびカードのバインド手順をテストして最適化する必要があります。同時に、小規模サンプル調査方式を採用し、カードのバインド段階で紛失したユーザーに対して電話/アンケートインタビューを実施し、カードをバインドしないことによる問題点を把握します。

4.アクティビティ（率）

従来のモバイル アプリ分析方法では、日/週/月の時間軸からアクティビティを測定し、統計期間中の全体的なアクティブ ユーザーの数と、そのユーザー全体に対する割合を確認します。さらに、モバイル金融アプリが大規模かつ包括的になるという全体的な傾向を考慮して、資産管理、株式、支払い、貴金属、さらには電子商取引などの機能を統合し、ユーザーの資産を総合的に管理します。したがって、全体的なアクティブボリュームの分析と統計に加えて、少なくとも 1 回の購入/ビジネス行動への参加が完了したことをアクティブコンバージョン指標として、各サブビジネスセグメントのユーザーのコンバージョンアクティビティにも注意を払う必要があります。

アプリのアクティビティを毎日監視および予測することで、キャンペーンの効果を判断できます。例: 上の写真は、新規ユーザーを引き付け、アクティビティを増やすことを目的として、昨年後半にモバイル金融アプリが開始した赤い封筒のアクティビティです。アクティブデータに関しては、週の後半のアクティビティは低下に歯止めがかかり、曲線は上昇しましたが、数千万人のユーザーを考慮すると、全体的な影響は赤い封筒が発行されていなかったときよりも顕著ではありませんでした。現時点では数が多いため、ユーザーは現金封筒のマーケティング活動にあまり敏感ではありません。アリペイの五福コレクション活動など、今後の現金封筒活動では、パッケージングと宣伝が焦点になります。

図: 一方向のビジネス アクティビティからビジネス関連のクロス使用分析への変換は、運用中に関連ビジネスを推奨し、クロスユーザーの使用特性を分析し、シード ユーザーポートレート機能を確立するのに役立ちます。

3.保持段階

6.定着率

保持の概念はまったく馴染みのないものではありません。一般的な統計期間には、翌日、7 日間、14 日間、30 日間などがあります。通常、新規ユーザーの維持とアクティブユーザーの維持に分けられます。

新規顧客維持率:統計期間中の新規登録ユーザーの維持率に関する統計。通常、新しく開始されたアクティビティやチャネルプロモーションの分析と監視と組み合わせて使用​​されます。モバイル金融アプリは、短期間で顧客獲得を完了できず、通常、大量の紅包割引活動を実施し、「フリーライダー」と呼ばれる多数のユーザーを引き付けます。ブラック/ホワイトリスト、ユーザータグ、IPモニタリングなど、さまざまな方法がありますが、このようなユーザーを完全に排除することは困難です。新規顧客維持率は、サービスを利用しているユーザーを監視する指標の 1 つとして使用できます。

アクティブ保持:アクティブ ユーザーの保持ステータス。主に、既存ユーザーのアプリへの（非トランザクションの）粘着性を監視します。モバイルバンキング、クレジットカード、証券アプリは使用頻度が高いため、この指標では非常に優れたパフォーマンスを発揮します。たとえば、証券アプリの場合、取引日のアクティブユーザーの翌日の維持率は 80% を超えることがありますが、財務管理アプリや消費者金融アプリと比較するとパフォーマンスは比較的低くなります。そのため、モバイル金融アプリの場合、ユーザー資産を全面的に管理するだけでなく、機能モジュールを改善することもプラスの側面であり、さまざまな機能でユーザーを引き付け、長期的な粘着性を形成することができます。

4. 収益ステージ

図: チャネル配信価値の例

7. 顧客生涯価値（LTV）

このデータは主に現在のユーザー価値とチャネル顧客獲得価値を分析するために使用されます。このデータは長期的な比較監視が必要です。ゲーム業界では、ユーザー生涯価値 = ユーザーあたりの平均収益 ( AR PU) * ユーザーライフサイクル (LT) です。しかし、モバイル金融アプリの状況は異なり、ユーザーは非常に高い収益 (Revenue) をもたらす一方で、ユーザーが購入する金融商品/サービスのコスト (Cost) は、限界費用がほぼゼロであるゲーム業界の小道具と単純に同等には考えられません。したがって、適切な計算方法は、ユーザーが1か月*ライフサイクルで貢献した利益です。たとえば、証券業界では回転手数料を使用し、資産管理業界では管理手数料と金利スプレッドを使用します。計算期間は通常1か月です。金融アプリの長い意思決定の性質を考慮して、平均的なユーザーの初回購入時間と登録時間（またはダウンロード時間）の間の平均期間を計算し、適切な開始時間の計算ポイントを決定します。

8. 顧客1人当たりの総利益とROI

顧客1人当たりの利益総額 = LTV - 顧客獲得コスト

ROI = LTV / 顧客獲得コスト

各顧客が貢献した総利益と ROI も、チャネルの価値を判断する基準として使用されます。より多くのデバイスデータを使用して、携帯電話のブランドとモデルの全体的な利益貢献を計算し、将来のイベント運営のためのチャネル配信とイベント賞品の選択に役立ちます。

5. 普及段階

10. 業界ランキング

中国には、TalkingData、iResearch、Questmobile など、アプリデータ監視サービスを提供するデータ サービス プロバイダーが多数あります。業界と競争状況を把握するために、さまざまなモバイル金融セグメントにおける自社アプリのランキングとカバレッジを定期的に観察します。

11. SNS閲覧数・転送数

コンテンツ運用の分析指標の一つで、競合製品のパフォーマンスを比較しながら週次・月次でモニタリングします。 Weibo、WeChat、Tieba、アプリストアのフォーラム、さまざまな金融分野のフォーラム（クレジットカードのI Love Cardなど）

モバイルアプリケーション製品プロモーションサービス： APPプロモーションサービス青瓜メディア広告

この記事の著者@黄嘉伟は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。