【運営事例】コミュニティ運営の徹底解説、4つのコミュニティを体験した私の1万語の要約

成熟したコミュニティは都市のようなもので、システムによって構成員を管理し、需要と供給によって市場を形成し、プラットフォームによって文化を伝え、安定した自律的な仕組みを持っています。コミュニティの運営者は、都市の管理者と同様に、ルールを確立し、それを継続的に最適化するという中心的な責任を負います。

インターネットの実践者なら誰もが、安定した大規模なユーザー グループと自律的に動作するメカニズムを持ち、ユーザー間のやり取りや取引を通じてコミュニティの価値を実現する、このような成熟したコミュニティを確立したいと願っていると思います。一番の魅力は、最高の達成感が得られることです。

これはコミュニティのより抽象的な概念であり、非常に理想的な状態ですが、実現するのは非常に困難です。アベイさんはずっと、豆板にはそのようなコミュニティがあり、そのような条件が整っていると信じてきましたが、何度も試したにもかかわらず、まだ適切な方法を見つけられていません。例えば、下の写真のアルファ シティは、都市のコンセプトに従って構築されています。

この抽象的な概念を脇に置いておくと、実は私たちが普段指す「コミュニティ」とは、Zhihu や Tianya に似た、狭義のコンテンツベースの UGC プラットフォームのことです。

私はこのコミュニティにとても興味があり、何か書きたいと思っています。私が心配しているのは、長年この業界に携わり、4 つのコミュニティ プロダクトを経験してきたにもかかわらず、典型的な成功事例がまだ存在しないことです。

しかし、私は「失敗」という経験の方が価値があると思っています。それは、人が亡くなった後に、その具体的な原因を知ることができ、その後に自分たちで予防策を講じることができるようなものです。しかし、百歳以上の人の長寿の本当の秘密を見つけるのは困難です。なぜなら、関係する要因が多すぎるし、人によっても異なるからです。

成功した経験は再現できず、正しいとも限りません。成功を収めるには、適切な時期、適切な場所、適切な人材など、多くの前提条件を満たす必要があります。そうでなければ、それらの成功体験は有効ではなくなります。

そのため、失敗経験の多いコミュニティ運営者として、私の経験の方が参考になるかもしれません。この記事では、この観点からコミュニティ運営のゲームプレイについて説明します。

1. コミュニティとは何ですか?

現在、コミュニティとは何かという特に権威ある定義はなく、主に慣習に基づいています。私の定義では、インターネット コミュニティとは、共通の属性を持つユーザーを集め、インタラクティブなサービスを提供するオンライン プラットフォームです。このうち、共通属性、インタラクション、オンラインプラットフォームという 3 つの要素は、基本的にどのコミュニティでも備わっています。

コミュニティとソーシャルプラットフォームの概念は混同されやすく、定義基準が明確でない人が多いことに注意する必要があります。コミュニティはコンテンツに基づいており、社会的交流は人に基づいていると私は信じています。

簡単な方法を使用して、この製品の内容がどの次元に接続されているかを区別して確認します。コンテンツ自体でつながる場合は、知乎、鉄馬、鮫などのコミュニティであり、ユーザーでつながる場合は、微博、モモなどのソーシャルネットワーキングです。

コンテンツが満載のZhihuはコミュニティです

画面いっぱいに人が映るモモは、ソーシャル

製品の形態は多種多様であるため、この方法では定義が難しい状況もあります。例えば、Weiboは人を通じてコン​​テンツをつなげますが、メディアとしての性格が強いので、Weiboはコミュニティであると言っても過言ではありません。もう一つの例は、知人をベースにコンテンツをつなげる「モーメント」ですが、コンテンツ自体がどんどん重くなってきているので、コミュニティとソーシャルの要素を兼ね備えています。

Xiachufang や Xiami のようにコミュニティが製品の 1 つのモジュールに過ぎない場合や、Xiaohongshu や Maoyan Movies のようにコミュニティが製品全体に統合されたインタラクティブな要素である場合も考えられます。

コミュニティはXiamiの単なるモジュールです

Xiaohongshuはコンテンツを使用して取引の決定を下し、コミュニティ要素も含んでいます

実際のところ、複数の異なる製品を分類し、それらを 1 つの概念に定義することは意味がありません。製品の具体的なプレゼンテーション形式の核心は、特定のタイプの製品を作ることではなく、ユーザーのニーズを満たすことです。これは合理的な分析アプローチです。

2. コミュニティの成功と失敗を決定する3つの要素

1. ポジショニング

正しいポジショニングがあれば、プロジェクトは成功の半分まで来ています。ポジショニングが間違っていると、どんなに努力しても無駄になってしまいます。同様に、コミュニティにとって最も重要なのはポジショニングです。実際には、次の 3 つの問題を考慮する必要があります。

①市場は十分に大きい

簡単に言えば、コミュニティが位置付けられる分野と、十分な人材と需要があるかどうかによって決まります。コミュニティの製品形態により、人数の面で規模の効果を形成した場合にのみ成功が可能になることが決まります。市場規模が大きいということは、10%の市場シェアを獲得できれば、コミュニティ人口の基盤が十分に大きくなり、成功の条件が満たされることを意味します。

ニッチで小規模な分野に焦点を当てる場合、第一に、コミュニティを運営するのに十分な人口基盤がありません。第二に、市場が小さいということは、商業的価値が大きくない可能性があることを意味します。商業的価値がなければ、プロジェクトは不完全であり、持続できません。

いわゆる「小さくて美しい」企業は生き残るのが難しく、そのほとんどはチーム募集やPRのための単なる仕掛けに過ぎません。例えば、知乎の初期には、参加者はインターネット分野に集中しており、レベルも非常に高く、登録も開放されていなかったため、典型的な「小さくて美しい」プラットフォームでした。しかしその後、知乎は重要な転機を迎えました。知乎のユーザー基盤がインターネットから他の分野へと拡大し、大きな割合を占め、急速に成長したのです。もしこれが達成されていなかったら、Zhihu はインターネット分野に留まり、現在のユーザー規模と社会的価値を獲得することはなかったでしょう。

Doubanを振り返ると、誰もがその味が薄れ、趣が変わったと言いますが、実際、これはユーザーベースの拡大の必然的な結果です。これまでのニッチな文学や芸術のスタイルは、少数の人々がいることを前提としていました。膨大な数のユーザーが流入すると、そのようなコミュニティ文化は必然的に影響を受けます。しかし、Doubanがユーザー数の増加に取り組まなければ、同社の評価と商品化に大きな影響を与えることになるだろう。

そのため、豆板の初期の文学芸術路線は羨ましいものであったものの、市場規模と観客が小さすぎたため、会社の発展に影響を及ぼし、外向きの拡大でしか突破口を開くことができませんでした。これは、対象市場の規模が小さいため、その後の成長が困難になるからです。

②ターゲット層がUGCに強い

Douban が現在の影響力を獲得した重要な理由は、本、映画、音楽の愛好家をターゲットにしていることです。このような文学芸術系の人は、言葉で繊細な感情を表現するのが得意で、質の高いコンテンツの生産性が高く、また非常に活動的です。 Douban の初期のコンテンツとコミュニティ文化は、そのような人々によって生み出され、その後の高品質なコンテンツとユーザーの拡大の基盤を築きました。

本、映画、音楽の愛好家に加えて、インターネット実践者も強力な UGC 能力を持つ人々のグループです。特徴としては、オンライン時間が長く、アクティビティが高く、インターネット製品のより熟練した使用法と、一定のライティングスキルがあります。簡単に言えば、彼らは遊び方を知っており、さまざまな方法で遊ぶことができます。

欠点は忠誠度が低いことです。なぜなら、製品を使用する本来の目的は、需要によるものではなく、製品を体験することだからです。彼らはイナゴのように、まだ発売されていない商品に群がって宣伝活動を行います。商品に飽きて興味がなくなると、去って次のターゲットに飛びつきます。これは、インターネット製品ツアー グループと呼ばれることが多いものです。

このグループの人々は製品のターゲット層ではないため、彼らに「観光」に行ってほしくありません。彼らの活動はコミュニティの雰囲気や調子に影響を与え、製品データへの干渉は正常な分析や意思決定を行うことができなくなります。さらに重要なのは、ツアーグループが製品を試用した後、自分たちの意見や解釈を公表することです。これにより、不意を突かれたときに製品は期待と異なる評判を得ることになり、製品ブランドに影響を及ぼすことになります。

上記2つのケースの人々は、一人は文学や芸術の雰囲気が強い本、映画、音楽の愛好家であり、もう一人はインターネット実践者です。どちらも少し特殊で、現実から離れています。以下はKaixin.comの例です。

Kaixin.com が大流行した重要な理由は、一級都市のホワイトカラー労働者をターゲットにし、彼らの断片化された勤務時間を活用し、退屈でストレスの多い仕事中にリラックスしたいという心理的ニーズに訴え、ゲーム、投票、再投稿など、エンターテイメント性が高く参加の敷居が低いコンテンツ形式を設計したことです。ユーザーはマウスをクリックするだけで参加でき、友人と共有し、友人もフォローして参加し、コンテンツを広めるなど、コンテンツの生産と消費の閉ループが形成されました。

このモデルは、巧みな群衆配置と敷居の低いインタラクティブ形式を通じて、国内ユーザーのUGC能力の低さという問題をうまく解決し、非常に参考になる事例となっています。

Kaixin.com、過去の伝説

コミュニティを構築するときは、コンテンツへの貢献度とアクティビティが豊富なターゲット グループを選択するか、特定のグループの人々のニーズを調査して、製品を通じてそのニーズを満たす必要があります。 Douban は群衆をターゲットにすることで UGC の問題を解決し、Kaixin.com は製品を使用することで回りくどい方法で問題を解決しました。

③ ユーザーのニーズは本物である

現在最も注目されている2つの企業は、美団点評と滴滴出行です。彼らが手がけるのは食品と交通で、人々の生活に密着しており、厳しい要求が求められています。両社の成功に貢献する要因は他にも数多くありますが、ポジショニングの観点から見ると、ユーザーのニーズは現実的であり、それが成功の基盤となっています。

別の例を挙げてみましょう。ポルノサイトは国内では違法ですが、度重なる禁止措置にもかかわらず、需要側も供給側も運営を続けています。需要側は、ファイアウォールを回避したり、異なるURLを記録したりするなど、さまざまな複雑な方法を使用してログインしてサイトにアクセスし、VIPに料金を支払うことさえあります。その理由は、厳格な需要と、食べ物、セックス、自然への追求です。

草柳コミュニティのデータ

コミュニティーというのは、ある特定のトピックやグループ内でのコミュニケーションに過ぎません。この需要はそれほど強くないと思いますし、これだけでは運営が難しいと思います。スポーツ、ゲーム、ショッピングなどのコミュニティが存在するのは、その話題の需要が高いからではなく、安い商品を買う、ゲームの攻略をチェックするなど、ユーザーを縛り付ける他の需要ポイントがあるからです。

しかし、子育てコミュニティなど、コミュニケーションの必要性のみに頼ってコミュニティを構築できる個別のセグメントもいくつかあります。理由は 2 つあります。まず、若い母親のほとんどが初めて赤ちゃんを産むのです。彼女たちは解決しなければならない不安や興奮をたくさん抱えており、話し合ったり相談したりしなければならない疑問もたくさんあります。次に、赤ちゃんの誕生は家族の構造や焦点に本質的な変化をもたらし、それが家族の対立を引き起こすので、母親たちは話し合う必要があるのです。ですから、これは非常に強力な要求です。

私のプロジェクトの 1 つを例に挙げてみましょう。私は2007年前にスポーツコミュニティを構築しました。ユーザーパスは、オフラインアクティビティを投稿し、会場とイベント情報を示すことでした。興味のあるユーザーは登録をクリックして、質問がある場合はコメントを投稿できました。主催者は登録状況をリアルタイムで確認し、登録ユーザーに無料のテキストメッセージを送信してイベント情報を思い出すことができます。イベント後には、メッセージや写真を投稿して、イベントの概要や思い出を振り返ることができます。

この製品は信頼性が高く、ユーザーの使用経路が明確だと思いますか?実はこれは誤った要求です。上記のようにユーザーは利用しません。私が想像しただけの話です。ユーザーはQQだけで問題を解決できます。それほど標準化されておらず、使いやすいわけではありませんが、より簡単で便利です。他のプラットフォームへの移行コストは比較的高くなります。

2. コミュニティの雰囲気

ある人が美しいと認めるでしょうが、美しさは表面的な感情に過ぎないため、必ずしもその人に恋するとは限りません。誰かを本当に好きになるのは、気質、共通言語、世界観などの内的要因です。また、これらの要因によって、私たちは相手に異なる特徴を見せるのです。

コミュニティについても同じことが言えます。ユーザーがコミュニティを使用する理由はニーズによるもので、ユーザーがコミュニティを好きになる理由はその雰囲気によるものです。独自のブランドとトーンを持つコミュニティは、ユーザーにそのコミュニティを好きになる理由を与え、製品の評判とブランドの浸透を高めることにもつながります。音調のないコミュニティは、骨格だけで魂のない人のように不完全です。

コミュニティのトーンは主にコンテンツの位置付けと視点によって実現され、対応する人口も非常に細分化され、正確になります。いくつかの例を見てみましょう。

上の写真は豆板東喜です。豆板の副産物として、コミュニティの雰囲気は豆板と一致しており、写真から直感的に感じることができます。

上の写真は同じページです。これらのおすすめテーマのスタイルから判断すると、シンプルでカジュアル感があり、90年代以降の世代が好むゆったりとした自由な感覚と一致しています。また、シンプルな製品スタイルと一致し、人々に深い印象を残しています。

上の写真はビリビリです。日本風に吹かれている感じです。ここはACGファンのベースキャンプです。

3. ユーザーインセンティブシステム

コミュニティはUGCに依存した商品形態であるため、良質なコンテンツを投稿するユーザーが中心となり、コミュニティ運営業務もこの人たちを中心に展開されます。

では、なぜユーザーはコンテンツを投稿する必要があるのか​​、投稿するとどのようなメリットが得られるのか、誰がコンテンツを消費するのか、ユーザーに継続的に投稿してもらうにはどうすればよいのか、そして誰が引き続きコンテンツを消費するのか。これがクローズドループのユーザーインセンティブシステムです。その中で、ユーザーがコンテンツを投稿する理由や動機となるのがユーザーインセンティブです。

簡単に言えば、ユーザーは、精神的または物質的な特定のニーズを満たすコンテンツを提供する意思があるからです。したがって、ユーザーインセンティブ制度の最も基本的な出発点は、ユーザーの需要です。この制度を設計する際には、どのような製品や業務を通じてユーザーのニーズを満たすことができるかを考える必要があります。

ユーザーのインセンティブはポイント、レベル、メダルのサインインであると言う友人もいますが、この考えは間違っています。これらは、ユーザーのモチベーションを高めるための具体的な方法にすぎず、根本的な原因ではありません。これらの方法がユーザーのモチベーションの問題を解決できると単純に考えるのは当てになりません。ポイントやレベルを積み上げればユーザーのモチベーションが向上すると考えるのは、具体的な外見を根本的な原因と勘違いしているに等しい。これは分析的思考の順序によるもので、内部原因から具体的な方法へと進むべきであり、逆転することはできません。

今日の多くの実務家は、独立して考える能力や問題を分析するための論理的思考能力を欠いています。彼らは、インセンティブ システムはポイント、レベル、メダルであり、定着率の向上はサインインを意味し、唯一の活動は赤い封筒を配ることだと考えています。このように考えるのは怠惰です。これらは目的を達成するための手段に過ぎず、根本的な理由ではありません。

3. コミュニティ運営のリズム

コミュニティは市場のようなもので、人が集まるまでには長い時間がかかり、一気に賑やかになることはありません。したがって、無から有へ、小さなものから大きなものへというプロセスにおいては、コミュニティ運営のリズムが非常に重要になります。

簡単に言えば、コミュニティ運営のリズムは、まずモデルを模索し、小規模で雰囲気を作り、その後、モデルを複製してユーザー規模を拡大することです。しかし、このリズムは実際には初期段階に過ぎません。コミュニティの中期および後期段階の運営リズムは実際の状況と組み合わせる必要があり、共通点をまとめることは困難です。例えば、豆板や知乎など、一定の規模に達してから商業化を始めるコミュニティもあれば、美麗書や莫谷街など、最初から商業的な要素を含むコミュニティもあります。したがって、この記事で述べたコミュニティ運営のリズムは初期段階にのみ適用されます。

コミュニティ運営のリズムは次のとおりです。

この部分は実行リンクに属します。各ポイントはトピックに拡張できるため、ここでは簡単な説明のみを示します。詳細を知りたい場合は、これらの記事を個別に読むことができます。

1. コールドスタート

2.シードユーザー

3. ユーザー操作

4. コンテンツ運用

5. イベント運営

ステップ1: コールドスタート

①シードユーザー

製品の位置付けに基づいて、コアユーザーグループの定義を決定し、運用手段を通じて導入します。製品のリリース後にアクティブなユーザーがいて、コンテンツを投稿したり、やり取りしたり、フィードバックを送信したりしていることを確認します。

② コンテンツの充填

コミュニティの位置付けとトーンは、表示されるコンテンツを通じて反映されます。そのため、プロダクトローンチの初期段階では、高品質なコンテンツ（事前に埋めておいたリプライも含む）を運用・編集し、コミュニティの骨格を埋めていき、望ましい形に作り上げていきます。

ユーザーも参加できますが、製品発売当初はユーザーが製品を十分に理解しておらず、投稿内容がコミュニティの位置付けと一致しない可能性があるため、完成させるための運用が必要になります。運用計画の内容品質はより信頼性が高く、ポジショニングに沿ったものとなり、ベンチマークとして機能します。

③ 雰囲気作り

アクティビティやコミュニティ文化を含むコミュニティの雰囲気は、ユーザー維持の重要な理由であるため、コミュニティ設立の初期段階から真剣に考慮する必要があります。ユーザー規模は大きくないかもしれませんが、コミュニティの良好な雰囲気に影響を与えることはありません。

良好なコミュニティの雰囲気を作り出すには、シードユーザーと初期コンテンツの質を厳しく管理し、インタラクションの量に注意を払い、対立と友好の合理的な臨界点を制御して、ユーザーを共有と議論に引き付け、ユーザーに温かさと帰属意識を感じさせる必要があります。

ステップ2: 探索モード

①要望確認

オンラインになる前は、製品の見通しは不明で、あくまでも推測の段階にとどまっています。ユーザーがそれを気に入るかどうかは誰にもわかりません。そのため、発売後にはこれまでの憶測が妥当なのか、ユーザーにそのようなニーズがあるのか​​、製品をどのように認識しているのかを検証することが急務となっている。

ユーザーがコア機能を認識していれば、他の補助モジュールや詳細なエクスペリエンスはその後最適化できます。ユーザーがコア機能に興味がない場合は、変換が必要かどうかを検討する必要があります。

需要を検証する方法は、データを見る、調査を行う、ユーザーのゲームプレイを監視するなど、さまざまな方法がありますが、主に実際の操作が期待どおりであるかどうかを確認することです。

②インセンティブクローズドループ

需要が確認された後は、シードユーザーを使用してユーザーインセンティブのクローズドループを迅速に実行し、その後の大量のユーザーの流入に備える必要があります。簡単に言えば、ユーザーはなぜ貢献する必要があるのか​​、貢献すると何が得られるのか、そしてなぜ貢献し続ける必要があるのか​​ということです。これについては上で述べたので、詳しく説明しません。

③調性を決める

製品がオンラインになる前は、コミュニティのトーンの位置付けは単なる予約であり、計画内の説明であり、詳細を説明するためにケースとして使用されるコンテンツはせいぜい数個です。

オンライン化後は、事前に計画したトーンを実装する必要がありますが、さらに重要なのは、ユーザーの反応に応じて継続的に調整し、計画と実際のユーザーの反応の距離を徐々に縮めることです。

ステップ3: クイックコピー

① ユーザーの成長

最初の 2 つのステップを通じて、コールド スタートが完了し、製品モデルが検証され、インセンティブ メカニズムが実装されました。まるで貯水池が建設され、ゲートを開けて水を放出する時が来たかのようです。

この段階では、チャネル、アクティビティ、ブランドプロモーションなど、さまざまな方法を使用してユーザー数を増やす必要があります。しかし、最も重要なのは、遠慮なく大きな動きを頻繁に使うのではなく、リズムをつかんで徐々にユーザー層を拡大していくことです。コミュニティは人間と同じです。赤ちゃんが数回の食事で成長することを期待することはできません。一口ずつゆっくりと育てていく必要があります。

ユーザーの成長率が速すぎると、コミュニティの雰囲気が崩れてしまう可能性があります。成長率が遅すぎると、ユーザーは寂しさを感じ、当初の情熱は徐々に薄れていきます。どちらの状況もユーザーの損失を引き起こし、コミュニティに大きな影響を与えます。

②カバレッジを拡大する

「ユーザー数の増加」はコミュニティ全体のユーザー規模のことを指し、「規模の拡大」はコミュニティの水平方向の領域を指します。

一部のコミュニティは複数の水平分野またはカテゴリをカバーします。たとえば、Douban は書籍、映画、音楽、Zhihu はインターネットからすべてのカテゴリまですべてをカバーし、Weibo はインターネットとメディアからすべてのカテゴリまですべてをカバーし、Meituan は食品からさまざまなサービスまですべてをカバーします。これらは、単一またはいくつかのカテゴリから拡張されます。

このステップはすべての製品で発生するわけではなく、初期の製品の位置付けに関連しています。カバレッジを水平方向に拡張する必要がある場合、このステップは運用のリズムの観点から妥当な時間です。

③ブランドコミュニケーション

製品が形成され、コミュニティのトーンが決定し、安定したアクティブなユーザーがいる場合は、外部ブランドコミュニケーションを検討して可視性を拡大し、認知を深め、より多くのオフサイトユーザーがコミュニティについて知るだけでなく、コミュニティの価値をある程度理解し、ブランド認知度を高める必要があります。例えば、Zhihu は地下鉄広告を実施したが、その目的の 1 つは、Zhihu の拡張ユーザー、つまりソーシャル プラットフォームで Zhihu について聞いたことはあるが、まだ製品を購入していないユーザーをカバーし、獲得することであった。

ブランドコミュニケーションを立ち上げる段階では、製品ごとに違いがあり、形態やチャネルも異なります。コミュニティとしては、少なくとも、質の高いコンテンツを継続的に発信し、オフサイト チャネルを使用してコンテンツの露出を拡大する必要があります。これにより、既存のユーザーに対するインセンティブ効果が得られ、さらに重要なことに、コミュニティ ブランドが広まります。

4. コミュニティ運営の6つの罠

コミュニティを構築するときに遭遇した落とし穴についてお話しします。これらは非常に一般的であり、多くのコミュニティに当てはまると思います。

1. ユーザーの定着率を高めるためにコミュニティを作成する

私たちが製品や機能を作成する唯一の理由は、ユーザーの需要です。誰もがこの原則を理解していますが、次のような状況が依然として発生します。

私たちはツールアプリであり、ユーザーは週に1回程度アクセスします。ユーザーのスティッキネスを高め、DAUを増やすために、コミュニティを構築することにしました。

コミュニティは、単に粘着性を高めるためではなく、ユーザーの需要があるときに作成する必要があることを繰り返し強調したいと思います。これら 2 つの文は似ているようで、結果も同じかもしれませんが、最も基本的な分析の考え方が間違っており、失敗につながる可能性があります。

目標がユーザーの粘着性を高めることだけである場合、最も可能性の高いアプローチは、アプリにコミュニティ タブを追加することです。これにより、「コミュニティを持つ」という目的が達成されるからです。

目的がユーザーのコミュニケーションニーズを満たすことであれば、考え、分析した後、コミュニティフォームを通じてそれを満たすという結論になりますが、具体的な製品フォームでは、既存の製品のようにタブを追加する必要はありません。独立したコミュニティモジュールでは、ユーザーのニーズを満たせない可能性があります。おそらく、コミュニティ要素をツールモジュールに統合する方がよい選択です。

したがって、出発点が異なれば、目的地も大きく異なる可能性があります。

2. 迅速な成功のための成長率の追求

コミュニティで最も重要なことは、少数のアクティブなユーザーによって作り出される雰囲気です。ゼロからコミュニティを構築する際には、製品の位置付けに基づいてシードユーザーを見つけ、さまざまな手段を使ってプレイしてもらいます。このプレイのプロセスを通じて、コミュニティの雰囲気が形成されます。一言でまとめることができますが、蓄積するには一定の時間がかかります。

私が最も心配しているのは、新しいコミュニティの運営の進捗状況をデータのみで測定することです。毎週のコミュニティデータ（UVやUGCの量など）の増加を要求すると、確実に初期の蓄積をしっかりと行うことができません。アクティビティやギミックに忙しくすることしかできません。残念ながら、まだ基礎が築かれておらず、引き付けたユーザーはすぐに離れてしまいます。

前述のように、コミュニティの運営リズムは非常に重要です。各ステップには異なる機能と焦点があり、いくつかのステップをつなげることでのみ、明らかな結果を見ることができます。 1 ステップまたは 1 週間のデータだけを取り出して、大幅な増加を期待するのは非現実的です。

コミュニティは、小さなサイズから転がり落ちて初めて大きくしっかりと成長する雪玉のようなものです。コミュニティは、毎食をしっかり食べて初めて健康に成長する人のようなものです。コミュニティは、完成した後にどのように立つかを考えるのではなく、まずしっかりとした基礎を築く必要がある高い建物のようなものです。

初期段階で盲目的に成長率を追い求め、ユーザー数が毎日新しいレベルに到達するという短期的な成功と即時の利益を期待すると、運営のリズムが乱れ、この無理な目標に応えるためにすべきではないことをすることになります。結局、コミュニティの進歩を遅らせたり、コミュニティを消滅させたりするだけでしょう。

知乎がどのようにそれをするか見てみましょう。これは周元の元の言葉です:

実のところ、私たちは何かホットな話題を煽っていません。初期段階では、質の高いユーザーを招待し、適切なトピックへの参加を提案します。 Zhihu のユーザー開発は 2 つの段階を経てきました。最初の段階は招待システムです。Zhihu ユーザーになりたい場合は、申請するか、友人から招待を受ける必要があります。最初に招待することを選択した 200 人のユーザーは、その後の 20,000 人のユーザーに影響を与えます。当時、サイト外で検索したコンテンツリンクのほとんどはアクセスできませんでした。このプロセスは約 2 年間続きました。私たちの考えは、開発は遅くても、コミュニティの雰囲気がより安定して強固なものとなり、より多くの人が Zhihu を定義できるようにすることでした。

記事中の「2段階」とは知乎の運営リズムを指し、「招待された200人のユーザー」はシードユーザーであり、「サイト外のユーザーはアクセスできない」というのはコミュニティの雰囲気とコンテンツの質を向上させるために講じられた措置の1つである。しかし、極めて珍しいのは、この比較的閉鎖的な状態が実際に 2 年間続いたことです。ほとんどの企業は2か月も受け入れられないと思います。

したがって、知乎の現在の人気と規模だけを見るのではなく、人々の当初の忍耐と抑制を無視してください。

3. ユーザーの認識を変えることができない

例を挙げてみましょう。スーパーマーケットに歯磨き粉を買いに行くと、棚に Crest と Master Kong という 2 つのブランドがあります。どちらを選びますか?最初に思い浮かぶのは間違いなくクレストです。結局のところ、歯磨き粉のような名前です。そしてマスターコングはインスタントラーメンであるべきです。歯磨き粉を買うときにこれを選ぶのは奇妙な感じです。

これは、ユーザーがブランドに対して持つ本来の認識です。これを変更するには多大なコストがかかり、必ずしも成功するとは限りません。インターネット分野でも同様です。百度は検索、淘宝網はオンラインショッピング、美団はグループ購入です。これが一般ユーザーがこの3つのブランドに対して抱く第一印象です。しかし、実際には、他の製品ラインも多くあり、これらの独立した製品が親ブラ​​ンドと大きく異なる場合、ユーザーの認識が変わるという問題に直面することになります。

特に、ツールが先にあってコミュニティが後から存在する製品の場合、ユーザーの認知はツールに留まり、コミュニティの存在に気付かないことがあります。ユーザーに新しい方向性（コミュニティ）に注目してもらい、認識してもらうプロセスは、ブランド認識を逆転させるプロセスであり、具体的な状況に応じて、長い場合も短い場合もありますが、ある程度の時間がかかります。

この点で比較的順調に業績を伸ばしているアプリのほとんどは、 Dayimaなどの女性向けアプリです。業績が芳しくないアプリも数多くあります。たとえば、Taobaoはこれまで数多くのコミュニティ製品をリリースしてきましたが、これまでのところどれも成功していません。

ユーザーの認識を変えることは不可能ではありませんが、多くの時間と人手がかかる難しい問題です。

4. ほとんどのユーザーは共有が苦手

コミュニティ/ソーシャル プラットフォームにコンテンツを投稿する意欲と能力のあるユーザーはごくわずかです。私の周りの運営女性はWeiboやMomentsで面白くて素晴らしい投稿を書くことができますが、一般ユーザーのUGC能力はそうではありません。先輩たちのMomentsを見てみれば、ほとんどのネットユーザーは高品質のコンテンツを作成および識別する能力が低いことがわかります。

もちろん、私たちの長老たちに加えて、エリート集団にも同じことが当てはまります。

Zhihu のユーザーのうち、質問に答えるのはわずか 5% で、毎日寄せられる新しい質問の 95% は未回答のままです。

国内のネットユーザーだけでなく、海外のユーザーも同様です。

Twitter ユーザーの 40% は何も投稿したことがなく、10 件以上のコンテンツを投稿したのは 10% のみ、100 件以上のコンテンツを投稿したのは 2% のみでした。

コミュニティを構築しようと決めた場合、現状を受け入れなければなりません。すでに一定数のユーザーがいたとしても、実際に貢献する人の数は依然として非常に少ないのです。そして、私たちがどれだけ運営に努力しても、大多数の人々は貢献するユーザーにはならないでしょう。

5. ユーザーの需要が存在しない

この点は、前述の「コミュニティの成否を決める3つの要素」でも触れましたが、ここでも改めて強調しておきたいと思います。実際に、根拠のない虚偽の要求をターゲットにしているために失敗するケースも多く、そのため、運営を強制的に死滅させてもコミュニティは構築できない。

疑似需要に加えて、オフラインの需要をオンラインに移行し、コミュニティを通じて満たしたいと人々が望む状況もあります。オフラインでは、特定のニーズを提示する既成のグループが存在します。しかし、オンラインになると、そのグループが変化し、有効ではなくなる可能性があります。

医療業界に勤める友人がいます。同社のユーザーは三次医療機関のリーダーばかりで、提供しているサービスは高水準のオフライン医療カンファレンスです。病院のリーダーたちは、上流社会の社会的ニーズがあり、経済的利益もあるため、参加に非常に積極的です。しかし、同社は、この病院のリーダーたちの活動をオフラインの活動からオンライン製品へと転換し、アプリを通じて彼らの情報、社会、研究のニーズを満たしたいと考えています。これは実現不可能です。

さらに、オフライン製品からオンライン製品への移行にはコストと運用上の障壁が伴います。人間の怠惰により、誰も「移動」する意思がなかったり、離脱率が高すぎたりして、このようなコミュニティが失敗する可能性が非常に高くなります。

6. コミュニティ製品を商品化することは難しい

価値のある製品であるため、商業的に収益化できる能力がなければなりません。そうでなければ生き残ることはできません。内部補助金や資金の無駄遣いの方法は、大企業にしか適しておらず、長期的な解決策にはなりません。

以前は、コミュニティに多くのユーザーがいる限り、お金を稼ぐことを心配する必要はないと言われていました。方向性は正しいが、「お金を稼ぐ」方法を見つけるのは非常に難しい可能性があり、コミュニティを「崩壊」させる可能性さえある。

コミュニティの主体はコンテンツであり、お金とはかけ離れているからです。コミュニティ内に「お金」に関わる要素が現れると、ユーザー体験が著しく損なわれるだけでなく、コンテンツの中立性や純粋性にも影響を及ぼし、コミュニティの雰囲気が「お金の匂い」で満たされてしまいます。ユーザーはこれに非常に敏感で強く反応しますが、これは想像以上に深刻です。

私の友人は、100万DAUを超えるコンテンツアプリを運営していますが、商品に関する情報が商品内に表示される限り、ユーザーは離れてしまい、クリック率は非常に低いです。適切な商品化モデルが見つからないと、製品が消滅する可能性が非常に高いため、このケースは匿名のままです。

有名な製品の例はたくさんありますが、Tieba が最高です。 Tieba のブランド認知度が高いため、広告スペースのクリック率は非常に低く、毎日多くの広告収入があるものの、Tieba のような規模の製品では、コストをまったくカバーできません。だからこそ、さまざまな収益化の試みが見られるのです。メンバーシップを販売するのは普通のことですが、「販売」はユーザーとブランドに損害を与えます。

Douban は広告販売で毎年 1 億人民元以上の収益を上げていますが、Douban のような高付加価値製品の場合、この数字はかろうじて許容できる範囲です。 Zhihu も慎重に商業化の検討を開始し、ユーザー体験に影響を与えるようなことは行いません。そのため、商業化の進捗は比較的遅いです。

5. 結論

コミュニティ運営に関する記事は数多くありますが、私はコミュニティに対する自分の理解を差別化して説明しようとしました。コミュニティの運営方法とユーザー製品の運営方法は似ているため、この記事には実用的な内容はあまり含まれていません。興味のある方は、このアカウントの以前の記事を読んでみてください。

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この記事は@韩叙由(APP Top Promotion)によって編集され、公開されました。この記事を転載するにはTop Promotionの同意が必要であり、この記事へのリンクを添付してください。