製品の差別化がない？自分を表現する4つの方法を教えます！

これまで、ビジネスやブランディングについて話すときは、さまざまな角度から「差別化の優位性」という概念を強調してきました。

ビジネス競争の本質は競争を避ける方法を見つけることであり、競争を避けるには他と違うことをしなければなりません。
ブランドは差別化を反映するために使用されます。差別化がなければブランドは存在しません…

こうした言葉や事例を見るたびに、とてもワクワクします。自分たちならではの差別化された強みを見つけ、そこに注力し続ければ、必ず成功するという気がしてきます。

この説明が正確かどうかについては議論しないことにしましょう。

しかし、現実の世界では、次のような状況がよく見られます。

私はレストランを経営していますが、海底撈のようなサービスを提供することも、マクドナルドのようなスピードで料理を提供することも、ミシュランのレストランのような絶妙な料理を作ることもできません。はっきり言って、私はただの普通のレストランです。
私はお茶の仕事をしていますが、小さな缶入りのお茶のように精巧なパッケージを作ることはできませんし、宣伝のために8人のマスターを雇う余裕もありませんし、商業の中心地に店を開くお金もありません。はっきり言って、私はただの普通のお茶商人です。

はい、市場のほとんどの企業は、自社の強みを発見/創出/集中することができず、常にすべての側面をカバーする均質な製品を 1 つしか持っていません...

これは必ずしもマネージャーがビジネスを理解していないからではなく、さまざまな制限のために現時点では実行できないためです。たとえば、有利なリソースがない、状況が不明確で選択できない、チーム内で合意が得られていない、などです。

では、あらゆる面で平凡なこのような製品の場合、達人たちが言うように「違いがないなら死ぬのを待て」でよいのでしょうか。

必ずしもそうではありません。

まず少しお話をさせてください。

少し前、ヘッドフォンの購入を検討していた友人と喫茶店に座っていたとき、レビューサイトにアクセスして「第三者の意見」を探しました。
彼はそれを見ていると、突然笑い出し、私に何かを言いました。それは、ウェブサイト上のネットユーザーからの素晴らしいコメントでした。 「ヘッドフォンの音質が良いかどうかは、実際には主に書き方によって決まります。」

これを聞いたとき、私はすぐに彼の言っている意味を理解して微笑みました。（私の言っていることが分かるよね）

しかし、5秒以上笑うことができず、突然問題に気づきました。過去、私たちはこれらの高尚な差別化戦略に力を入れすぎて、 80%のブランドが直面している現在の状況を無視していました。

現在の製品には実質的な違いはありません。私も何かを変えたいと思っていますが、問題はどこへ行けばいいのか分からないことです。まずは生き延びて、それから機会を待つしかありません。

（追記：このアイデアを笑っている人は、自分を過大評価している可能性が80％以上あります）

そこでこの記事では、これら 80% のブランドにとって現実的な事柄、つまり「文学的才能」に頼って、何の違いもない製品を「良い」から「より良い」ものに変える方法についてお話しします。

（追記：「文学的才能」とは、必ずしもコピーライティングのことを指すのではなく、あらゆる表現形式を指します）

全部で 4 つの方法があります。

感覚を刺激する
シーンを作成する
製造比較
物語を掘り出す

1. 感覚を働かせる

商品や広告に直面したとき、消費者が最初に感じる特徴は「混乱」です。

例えば、お米の広告を見たとしても、午後に買い物に行くこと、服を買うこと、コーヒーを飲むことなど、他のことを考えているので、反応しないかもしれません...

彼は米を買うつもりだったが、実は迷っていた。彼が考えていた疑問は次のようなものだったかもしれない。

お米はどれくらい必要ですか？
お米はどの価格帯で買えばいいでしょうか？
どのブランドのお米を買えばいいでしょうか？

つまり、彼は非常に表面的な情報しか思い浮かばなかったのです。 （特に米のような変動性、決定性が低い製品）

そして、この情報は、非常に安価なブランドや大手ブランドでない限り、通常、あなたのブランドにとって良いものではありません。

この場合、私たちは率先して消費者の混乱を解消し、自社の製品がどのような素晴らしい体験をもたらすことができるかを「深く」感じてもらう必要があります。

お米を例に挙げてみましょう。お米の「甘さ」を表現したい場合、どのように表現すればよいでしょうか？

ほとんどの人は次のようなものを使用すると思います:

「最初はまろやかでほんのり甘い味わいです。」

このようなコピーを読んでどう感じますか?

とにかく、抽象的すぎるので気にしませんが、香りとはどういう意味ですか?ほんのり甘いってどういう意味ですか？分かりません、まだ混乱しています…

このような説明は、中国のレシピにある「唐辛子少々」と同じくらい曖昧です。「少々」とはどのくらいの量でしょうか?

前回の記事「良いストーリーを伝えるには、創造的である必要はなく、具体的である必要がある」では、情報が「具体的」であればあるほど、人々の「思考と感覚」を動員でき、より「没入感」が高まると述べました。

お米の甘さを説明するなら、こう言うでしょう。

「3回噛むだけで日本酒のような甘さが溢れてきます。」

ここで、「3」は特定の数字です。「数回かじる」よりも「3回かじる」のほうが確実性を感じます。脳内でシミュレーションし、3回噛んだとイメージしやすくなります。（これは「ひとつまみの唐辛子」と「2グラムの唐辛子」の違いです）

そして「日本酒」は具体的な物です。米よりも甘みを感じやすいため、読者の感覚をさらに刺激し、本来味のない米を一瞬にして美味しく感じさせます...

この「シミュレートされた想像力の力」を過小評価しないでください。心理学者は以前、次のような実験を行いました。

被験者のグループに、オレンジジュースを飲みながら普通の水を飲んでいるところを想像するように依頼したところ、全員の唾液の分泌量が減少しました。
別の被験者グループは、普通の水を飲むときに、オレンジジュースを飲んでいるところを想像したところ、全員がより多くの唾液を分泌しました。
最終結果は、2つの被験者グループが分泌した唾液の量がほぼ同じであることを示しました。

もちろん、「梅を見ると喉の渇きが癒される」という話もこの点を物語っています。人は「梅」のことを考えている限り、唾液が分泌されるのです。

一方、情報が具体的であればあるほど、信頼性が高まります。人々は無意識のうちに、「あなたがそれを非常に正確に説明しているのだから、それは単なるでたらめな話ではなく、事実に基づいているに違いない」と考えるのです。

もちろん、「他のお米も味は同じではないのか？なぜ消費者は今の『おいしい』お米を選ばなければならないのか？」と疑問に思うかもしれません。

この点については、実は先ほども申し上げたとおりで、消費者は困惑しており、この感覚を想像するのは難しいと思います。

この記事を書いているとき、私は米を噛む感覚を注意深く思い出していました。そしてついに「ライスワイン」という概念を思いつきました。このプロセスは非常に頭を悩ませました。

したがって、あなたの製品が消費者の感覚を積極的に刺激できるのに、競合製品がそうできない場合、消費者はあなたの製品を見たときにはそれを感じますが、競合製品を見たときにはそれを感じません。（たとえ商品が似ていても）

もちろん、テキストによる説明に加えて、実際の視覚、聴覚、嗅覚などによって感覚を刺激することもできます。

例えば、今は包装紙に技術があります。シャンプーや歯磨き粉のラベルにこの特殊な技術を貼り付けると、消費者は触ったときに生じる摩擦によってすぐに商品の香りを嗅ぐことができます。

2. シーンを作成する

いわゆる「シーンの創造」は、実は前述の「感覚の活性化」と非常によく似ています。どちらも「具体的な」説明を通じて、消費者が製品を使用する素晴らしい体験を想像するのに役立ちます。

ただ、前者は感覚（視覚、聴覚、触覚、嗅覚、味覚）を重視し、後者は場面（時間、場所、人、出来事）を重視します。

事例を見てみましょう。

甘口ワインを販売するレストラン関連の公開アカウントのコピーライティングです（抜粋）：

映画を見ながらコーラを飲んでポップコーンを食べますか？何か違うことを試してみましょう。バッグの中に甘いワインを2本入れておくといいでしょう。映画が始まったら、ボトルのキャップを外してストローを差し込めば、2時間の映画の中で酔う心配をせずに1本飲み干すことができます。親友やパートナーと一緒に映画を見に行くなら、750ml のボトルを持参し、ストローを 2 本挿して、それぞれ一口ずつ飲むことができます。すぐに「映画館を独り占めしている」ような気分になります。
さて、最近は新作映画の公開がピークを迎えています。『ワイルド・スピード』のような情熱的なもの、『ラブ・イン・ザ・バフ』のような甘いもの、『チャイニーズ・オデッセイ』のようなレトロなもの、『ガーディアンズ・オブ・ギャラクシー』のようなクールなものなど、どれも「劇場サイズ」の甘口ワインと合わせるのにぴったりです。

ほら、この文章を読んでいるとき、あなたも映画館でこの甘いワインを飲んでいる自分を想像しているのではないでしょうか？

もともとニッチな甘口ワインだったが、コピーライティングの刺激でわずか3日で完売したという。

もちろん、特定のシーンを作りたい場合、必ずしもそれほど多くの単語を書く必要はありません。

例えば、金九の「金九蟹」は、実は蟹を食べる場面を作った一種の場面創作です。

さらに、特定のシナリオを具体的に説明すれば、消費者はあなたに納得しやすくなります。そうでなければ、消費者はカニを何と一緒に食べるかを明確に説明できません...（彼らがグルメであるか、この問題を慎重に検討していない限り）

逆に、シナリオを具体的に示さずに「人生を愛するなら、金酒を飲みましょう」と言った場合、消費者は簡単に反論します。「私は人生を愛していますが、金酒とは何の関係もありません。普段はオレンジジュースを飲んでいます…」

3. コントラストを作る

チャウ・シンチーの映画を見るのが好きなら、必ずパターンに気づくでしょう。彼の映画では、多くの脇役が奇妙だったり、愚かだったり、さまざまな先天性障害を抱えていたりしますが、チャウ・シンチー自身（と主演女優）だけが正常です。

そして、これはどのような効果をもたらすのでしょうか?

観客は「すごい！」と思うでしょう。チャウ・シンチーは本当にすごい！とても賢いですね！とてもやる気満々です！

はい、これは典型的なことです。比較することで、それほど強力ではないものが非常に強力に見えます。

では、このコントラスト効果をどのように作り出せばよいのでしょうか?

もちろん、自分と比較するために、それより悪いものを見つけようとわざと探しました…

同じ原則はマーケティングにも当てはまります。

たとえば、以前クッキーのセールスコピーを見たことがあります。

実はこのクッキーは大手ブランドではなく、品質もそれほど良くないのに、どうして他人に「とても良い」と思ってもらえるのでしょうか?

もちろん、チャウ・シンチーから学んでください。比較のために、これ以上ひどいことはない極端なケースを見つけてください。

たとえば、食品の安全性に問題があったブランドを具体的に探し、自社のブランドと比較して自社の評判を良くしようとするかもしれません。（この記事は30万部売れたそうです）

たとえば、冬虫夏草をオンラインで販売している人は、品質（それほど良くない場合もあります）を強調するために、比較対象として特に劣った製品を探します。

4. 製品ストーリーを発見する

多くの場合、人々が何かに興味を持たない理由は、それを理解していないからです。

たとえば、ほとんどの人の目には、家はただの家であり、特別なものではありません。

しかし、私は以前建築デザインを勉強し、より深く理解しているので、形、レイアウト、交通の流れ、材料、カーテンウォールの構造の詳細に至るまで、すべての建物が注目に値するものであり、それぞれが独自の知識を持ち、それぞれがハイライトです。

したがって、他の人があなたの製品を気に入らなかったり、「大したことない」と思ったりしたときに、製品の背後にあるストーリーを伝えることができます。 （通常は製造工程）

他のことはさておき、たとえチーズ一枚であっても、「創造の百科事典」を読んだことがある人なら、その背後に多くのプロセスと詳細があることが分かるでしょう。

それぞれの工程は、製品の品質を反映するために、または他の人に「わあ！このチーズを作るのにこんなにたくさんの考えが必要なんだ！本当に感傷的だ！」と感じさせるために、実際に洗練されることができます。

信じられませんか？以下で簡単に試してみましょう。（ドキュメンタリーからいくつかのクリップを選択し、これらのプロセスを製品に有益なセールスポイントに変換します）

ステップ1：搾乳

転換のセールスポイント：牛乳の品質を確保するため、牛が起きてすぐの午前9時に自動搾乳機で一滴一滴の牛乳をゆっくりと搾り出します。
メインルーチン: 厳格な品質管理を反映するために正確な時間を使用します。

ステップ2: バクテリアを加える

変換セールスポイント:新鮮さを保証するために、活性プロバイオティクスが牛乳の各樽に添加され、抗酸化物質を合成し、病原性腐敗細菌を殺します。
主な戦略：「活性プロバイオティクス」に対する人々の好印象を利用する。（追記：「アクティブプロバイオティクス」という名前は本当にいいです）

ステップ3: 加熱

変換のセールスポイント: 35° の一定温度、 120 秒間の均一加熱、栄養素の損失ゼロ。
主な戦略: 正確なデータを使用して厳格な品質管理を実証する。

ステップ4: 濾過

変換のセールスポイント:牛乳 300 kg から生産されるチーズはわずか 3 kg です。
主なトリック: コントラストを使用して、製品が苦労して獲得したものであることを示します。

ステップ5：かき混ぜる

コンバージョンのセールスポイント: 何千回もかき混ぜられ、溶けたアイスクリームよりも滑らかです。
主なルーチン: 類推を使用して視覚的な説明を作成します。

ステップ6：漬ける

変換のセールスポイント: バターのような均一な食感を確保するために、 180 日間のマリネと1080 回の回転。
主な戦略: 具体的なデータを使用して、製品が苦労して獲得したものであることを示します。

ご覧のとおり、少し変更した説明を通じて、小さなチーズ片が突然素晴らしいプロジェクトになり、人々に畏敬の念を抱かせるようです。（記事の長さを考慮して、ここでは6つのプロセスのみを示します）

実際、私が何も言わず、ただ人々にドキュメンタリーを見るように頼んだだけでも、次にスーパーマーケットに行ってチーズのスタンドの前を通ったとき、彼らは間違いなくチーズをもう一度見るでしょう。

フランスの彫刻家ロダンはこう言いました。

人生には美しさが欠けることはないが、美しさを発見する目が欠けている。

一見普通の製品の裏には、知られていないが感動的なストーリーがたくさんあるはずです。

時には、ストーリーの「ある部分」が商品の「主なセールスポイント」になることもあります。

最も典型的な例はシュリッツビールです。

当初、このブランドの売上は非常に低かったため、当時の広告界の巨匠ホプキンスが解決策を見つけるよう依頼されました。
工場のリーダーたちはまずホプキンスさんに設備や発酵工程などを見せ、多くの特徴や技術を紹介したが、ホプキンスさんはまぶたを上げることもなく、何も感じなかった。
製造業者は当時非常に失望していました。望みはなく、マスターでさえ助けることができなかったようです。
しかし、全員が工場から出ようとしたちょうどその時、ホプキンスは驚いて飛び上がった。彼が目にしたのは、作業場を通過して高温の蒸気で殺菌されている空のボトルだった。
最初、工場長たちは宝物を発見したと思ったが、主人の興奮を理解するとすぐにがっかりした。彼らはホプキンスに、これはどんなビールブランドにも必要な基本的なプロセスだと伝えた。
ホプキンス氏は、どのメーカーがこのようなことをしたかは問題ではなく、誰がそれを行っているのか消費者が知らないことが重要だと語った。
その結果、シュリッツは「ビール瓶を一本一本、高温蒸気で殺菌している」という、ユニークではないが消費者には知られていないセールスポイントで、市場ナンバーワンのブランドとなった。

したがって、自分の製品が他の製品と同じだと思ったからといって自信を失わないでください。

あなたにとって当たり前のことが、他の人にとっては「驚くべきこと」かもしれません。

前述のチーズを含めて、 「牛乳300キロから取れるチーズはたった3キロ」というのも、非常に強いセールスポイントだと思います。（ほとんどのチーズはこんな感じですが…）