To Bケースマーケティングの3つの原則

ケースマーケティングは、To B企業が頻繁に遭遇する非常に実用的なトピックです。これは、私が長い間よく考え、実践してきた分野でもあります。長年にわたり、私はTencent Security、Tencent Cloud、WeChat Pay、Gaodeng Technology、Ping An Zhiniao、Ping An Smart City、Mingyuan Cloud、Prologis Supply Chainなどの優れた企業のケースマーケティングを数多く行ってきました。今日は、ケースマーケティングにおける私の実践的な経験と方法をいくつか共有します。

1. To Bケースマーケティングの3つの原則

原則1：To B企業の成長ルール：近くから遠くから人々を引きつける

さらに「原理レベルの思考」を深め、事業運営の観点から分析すると、To Bビジネスの着実な成長は「遠くまで人を惹きつける」ことになるでしょう。

「近い者は喜び、遠い者は来る」という言葉は、孔子の『論語』から来ています。

周りの人たちも満足そうでした。円がどんどん大きくなっていくので、私の近くの円もどんどん大きくなり、外側に広がっていきました。この発展が続けば、成長率はますます速くなるでしょう。「成長雪玉」のように、転がるたびに雪玉が大きくなります。

簡単に言えば、顧客に良いサービスを提供し、成功事例を作成し、事例をうまくパッケージ化することを意味します。古い顧客の事例コンテンツ、古い顧客の口コミの証言、古い顧客がオンラインとオフラインの活動に参加して自分の経験を共有することを通じて、新しい顧客に印象を与え、それによって新しい顧客の「雪だるま式」成長を実現します。

さらに、リーダーが会社のブランドを重視すればするほど、顧客サービスと評判にさらに注意を払うようになります。顧客に良いサービスを提供すれば良い評判がもたらされ、良い事例が積み重なることでブランド資産が増加し、好循環が形成されます。

原則2: ケーススタディは顧客の信頼を高め、期待される結果を確認するのに役立ちます

To B ビジネスは意思決定チェーンが長く、平均注文額が高く、To C ビジネスよりも顧客数が少なく、製品が比較的複雑です。顧客の協力の鍵となるのは、信頼と協力への期待です。偶然にも、事例、特に同じ業界における成功事例は、顧客の信頼を大幅に高め、協力の期待される結果の参考になります。

原則 3: 試行錯誤のコストを削減します。ケーススタディは、購入決定段階で最も重要な参考資料です。

顧客の購買意思決定の観点から見ると、事例は顧客の購買意思決定段階において最も重要な参考コンテンツです。

実際、これは簡単に理解できます。私の個人的な経験から言うと、顧客が協力を交渉する際、方法、戦略、ソリューションがどれほど優れていても、最終的には必ず次の 2 つの質問をされます。

貴社には当業界へのサービス提供経験がありますか?
貴社には、できれば同じ業界での成功事例がありますか?

そうでない場合、あなたが単純な一般的なツールを販売している場合を除き、彼らはあなたが業界を理解していないのではないかと心配し、あなたと協力しようとしないのが一般的です。

B2B企業にとって、サプライヤーの変更は往々にして非常に面倒なことなので、試行錯誤のコストを削減したいと誰もが考えています。同じ業界でのサービス経験と成功事例は、信頼の最高の裏付けとなります。

これら 3 つの原則に基づいて、5 つの主要な価値と複数の使用例を導き出すことができます。

2. ケーススタディの5つの価値と多様な用途

1. ケーススタディは企業紹介の重要な部分であり、顧客の信頼を高めることができます。

大規模な顧客事例は、最も好ましいブランド推薦です。購入決定段階で、顧客は必ず会社紹介と会社の公式ウェブサイトを読みます。

ケースの最も一般的な用途は、会社紹介の PPT、会社の Web サイト、公開アカウントで顧客ケースを紹介することです。

例えば、当社がサービスを提供する平安振鳥の場合、一連の事例が公式サイトや公開アカウントで継続的に公開されます。

現在人気のあるもう 1 つのアプローチは、ミニプログラムまたはマイクロ公式サイトを作成することです。ここでのスクリーンショットは、Tencent Cloud のミニプログラムのもので、Tencent Cloud 公式アカウントのメニューバーにリンクされています。該当するケースは業界別に分類されます。

モバイルマイクロウェブサイトは電子名刺に埋め込むことも可能で、社内の全従業員向けの販売ツールになります。ここでもスクリーンショットを撮りました。これは前回Kingdeeとやりとりしていたときに撮ったものです。Kingdeeの電子名刺は非常によくできていることがわかりました。会社の従業員が数万人いる場合、電子名刺の従業員の販売価値は非常に大きくなります。

私は、この電子版の会社紹介を「デジタルブランドショールーム」と呼んでいます。営業担当者は携帯電話を持参するだけで、顧客と会うときにいつでもどこでもショールームの製品やケースにアクセスできます。これは優れた販売資料であり、顧客との交渉を容易にします。

2. ケーススタディは製品紹介の重要な部分であり、その効果は直接見ることができる

複雑な To B 製品の場合、ケースは顧客が効果を直感的に理解するのに役立ちます。

たとえば、スマートシティの全体的なソリューションは、ほとんど謎のようなもので、顧客リーダーが協力の効果を理解して想像することは非常に難しいことがよくあります。

そのため、テンセントがスマートシティに取り組んでいたとき、同社は長い時間をかけて案件を磨き上げ、広東省政府と協力して「広東省事務」を創設し、それが全国の政府サービスのベンチマークとなる「インターネット有名人」となった。「広東省事務」を通じて、テンセントスマートシティの協力効果を直接確認することができ、他の都市とのビジネス協力交渉時に製品の説得力を大幅に高めます。

このようなベンチマークケースにより、テンセントは5億2千万ドル規模の長沙スマートシティプロジェクトを成功裏に獲得した。

Tencent Cloudのその後の複雑なソリューションの多くは、製品発表会で事例が紹介され、事例顧客を招いて現場でスピーチをしてもらい、対象顧客にその効果を現場で見てもらった。つまり、製品磨きの段階で、顧客と協力して「サンプル」の社内テストと磨き上げがすでに行われていたのだ。

3. ケーススタディはコンテンツマーケティングの重要な部分であり、最も強力な広告である

上海や深センの空港でも大手ToB企業の広告を撮影しましたが、ほとんどがケース広告であることがわかります。

To B 製品/ソリューションは、多くの場合、より複雑です。製品価値のプロモーションと比較すると、ケースはより説得力があり、最高の製品広告となることがよくあります。

ホワイトペーパーや業界レポートにも同じことが当てはまります。【小歩マーケティングサロン】でコミュニケーションを取っているとき、次のような問題に遭遇しました。広告のない純粋なドライな業界レポートは、普及効果が非常に高く、多くの情報を保持していますが、コンバージョン率は非常に低く、ドライなコンテンツが前面にあり、製品広告が直接後ろに挿入されている場合、ユーザーは広告ページを見るとすぐにそれをスキップします。そのため、「ドライコンテンツ＋事例広告」は非常に自然で、顧客の信頼を得ることができます。

例えば、上の写真は雲学堂の医療業界事例白書です。前半は乾物と業界動向について語り、後半は事例を紹介しています。事例では、これらのビジネスリーダーが医療業界の最新動向にどのように対応し、具体的にどのような方法を採用したかが語られます。自然と雲学堂とどのように協力し、どのような成果を上げてきたかにつながります。これは非常に自然で説得力があります。

例えば、私が特に尊敬しているTo B企業コンテンツマーケティングモデルは「明源不動産研究所」です。レポート、書籍、ウェブサイト、活動があり、業界観察記事に加えて、クライアントのリーダーへのインタビューから書かれたケースインタビューやケース記事が大量に含まれています。

コンテンツと事例の混合モデルに加えて、事例マニュアルを直接作成することもできます。下の写真は、さまざまな業界の代表的な事例をカテゴリ別にまとめたTencent Cloudの事例マニュアルです。事例マニュアルは紙版と電子版にすることができ、さまざまな会議や展示会を開催する際に非常に優れた販売資料として役立ちます。

4. マーケティング活動の重要な部分として、古い顧客が注文書に署名するために協力してくれる

記者会見やイベントでは、著名な顧客が潜在顧客やメディアに直接語りかけ、説得力を高めることが、To Bの企業活動として非常に一般的な形態です。

新商品を紹介する際には、具体的な事例を提示することで、お客様に使用効果を理解していただき、説得力を高めることもできます。

たとえば、DingTalk 主催者カンファレンスや Tencent Cloud カンファレンスでは、重要な顧客の上級管理職がカンファレンスで個人的な経験を共有し、潜在的な顧客の製品に対する信頼を高めるのに役立ちます。

5. ホットな事例が顧客の協力を促す

ヒット商品を生み出すことができれば、実は私たちの事業の発展にとても役立つのです。ここでも、ペチョインの長い写真という典型的な例を挙げたいと思います。

その年、ペチョインの長編映画が突如現れた。それは「ローカル・クライメート」によって作られた。長編映画が人気を博した後、多くの企業が「ローカル・クライメート」に長編映画の制作協力を申し出た。「ローカル・クライメート」はその後、同様の長編映画を多数制作した。ヒット案件は数え切れないほどの顧客を引き寄せ、協力を促し、顧客からの信頼を大きく高めます。

To B 垂直業界では、成功したヒット事例を作成すると、同業顧客からの協力を誘発することが非常に容易になります。

Tencent Cloud を使用して私たちが取り組んだスマートホテルの別の例をご紹介します。

テンセントクラウドのアトゥールスマートホテルの事例は、動画、写真、権威あるメディアの報道、KOL体験記事の発信、双方の公式メディアでの発信など、総合的な発信を通じて、パッケージングとプロモーションを経て、営業がこの事例を他の有名ホテルに宣伝し、次々とシャングリラなどのホテルとの提携に至った。シャングリラホテル単体での提携額は1000万元を超えた。

したがって、企業がヒット事例を成功裏に創出した場合、それを業界のベンチマーク事例、代表事例にするためのコミュニケーション力を加え、その後、マーケティング+セールスを通じて同業顧客との正確なコミュニケーションとターゲットを絞った交渉を行うことは非常に効果的です。

3. ケース包装の5段階方式

ケースの 5 つの主要な価値とさまざまな用途について説明しましたが、ケースをうまくパッケージ化するにはどうすればよいでしょうか。

まず、あなたの味方になってくれる、文章力と話し方が上手な最高のプリセールスとアフターセールスの同僚を見つけ、最も有名で最も愛されている顧客を見つけ、顧客にとってのプロジェクトの価値を理解し、綿密なインタビューを実施し、価値があり読みやすいケース記事を書く必要があります。ベンチマークケースはビデオにして配布することもできます。

ケースを構成する5つの要素であるケース梱包の5ステップの方法をまとめました。

ここでは最も単純なケース、つまり DingTalk のケース図を取り上げます。

まず、クライアント企業について簡単に紹介します。次に、顧客の証言、できれば意思決定権を持つリーダーからの証言を用意すると、より説得力が増します。 3 つ目は、業界の問題点、つまり顧客がもともと抱えていた問題点を、当社の製品を使用して包括的なソリューションで解決し、良好な結果を達成したことです。

これら 5 つのステップは、実際にはケースパッケージングの最も基本的な構成要素です。もちろん、いくつかのシーンやストーリー、できればケース閲覧者の共感を高めるための非常に具体的で感動的な詳細を追加することもできます。

ビデオケースも同様です。ビデオケースは顧客紹介から始まり、顧客の証言、そして業界が直面した問題点、その後どのように解決したか、どのような方法を使用したか、どのような結果が達成されたか、そして問題点をどのようにうまく解決したか、これらも 5 つの部分です。

ここで注目すべき重要なポイントは 4 つあります。

（１）業界の問題点を特定し、潜在顧客の共感を呼ぶ

私たちが顧客事例を扱うとき、古い顧客にインタビューするとしても、それは実際には潜在的な顧客が見るためのものなのです。したがって、特定の顧客に固有の問題点に焦点を当ててはいけません。これは、既存の顧客を怒らせ、潜在的な顧客には共感してもらえません。したがって、業界に共通する問題点について書く必要があります。

読者が痛みのポイントに共感したときのみ、読者は読み続ける意欲を持つようになります。「我が社も同じ問題を抱えています。どのように解決するのか知りたいです。」

（２）論理的な閉ループと全体の構造がリンクしていることに注目してください

問題点から始めて完全なソリューションを導き出し、自然に製品化することで問題点を解決し、コスト削減と効率向上を実現します。

ペインポイントは共鳴を引き起こす問題であり、ソリューションは知恵です。ソリューション全体には、クライアント企業の問題を解決するための知恵が含まれているため、ハイライトはソリューションにあります。彼らは私たちの顧客であるため、ソリューション全体に私たちの製品が自然に使用され、それが自然に製品と最終的な効果をもたらします。

（３）内容は専門的で有益であり、言語は理解しやすい

事例コンテンツは、まず業界価値と学習価値が必要ですが、表現の面では、専門的なコンテンツも普及させる必要があります。人々の読書への興味を喚起し、読書率を高めるには、ストーリー、シナリオ、ソリューション画像、使用画像、結果画像などを用意するのが最適です。

専門性を示すために、専門用語を多用したり、文章を難解で分かりにくくしたりしないでください。それは、症例報告ではなく論文を書くようなものです。私たちがやっていることはTo Bですが、読者も人間です。To Bの記事は、面白さやインターネット言語を無理に追求する必要はなく、「専門コンテンツの普及」を追求できます。

（４）インタビューや証言を行い、密室で嘘をつかない

実際にインタビューを行い、実際の経験について書き、クライアント企業やリーダーが問題解決に使用した方法について書くことによってのみ、潜在顧客に刺激を与えることができます。密室で物語を作り上げても、素晴らしいものを書くことはできません。

したがって、潜在顧客に印象を与えるためには、プリセールスおよびアフターセールスの同僚や顧客と良好な関係を築き、綿密なインタビューを実施し、顧客にプロジェクトの価値を説明することが必要です。

さらに、依頼人にインタビューし、そのリーダーに証言を求めることで、事件の信頼性を大幅に向上させることができます。

要約すると、ケースパッケージングとは、既存の顧客にインタビューし、潜在顧客に向けて、顧客の悩みに共感でき、価値のある方法を持ち、直感的かつ視覚的な効果があり、非常に読みやすい内容になるように書き出すことで、潜在顧客の協力意欲を刺激することを意味します。

予算に余裕がある場合は、著名な顧客にインタビューし、ベンチマークケースのビデオをいくつか撮影すると、より直感的で効果的です。

著名なお客様がビデオ撮影に協力してくれない場合は、メディアとの合同インタビューを行うこともあります。これは私が近年頻繁に行っているインタビュー形式です。なぜなら、クライアントがサポートに来るとき、感情的には喜んで協力してくれるものの、実際的な問題を抱えていることが多いからです。一般的に、ケースパッケージングや証言の支援を行う人のほとんどは、会社の副社長や部門長であり、上司は忙しすぎて時間がないことが多いのです。

例えば、Tencent Cloud がテクノロジーに携わっている場合、プラットフォーム上で講演する CTO を探します。財務および税務ソフトウェアを開発する製品の場合、プラットフォーム上で講演する CFO または財務ディレクターを探します。マーケティング製品の場合、プラットフォーム上で講演する CMO またはマーケティングディレクターを探します。さらに進むと、クライアント企業の副社長がステージに上がり、インタビューに応じてくれました。

このとき、副社長は懸念を抱いています。事例動画の撮影を手伝っても、自分の会社にとって価値がないどころか、多くの時間を費やすことになります。上司がどう思うか気になり、懸念を抱いています。

このとき、メディアを第三者としてクライアントにインタビューに招待すると、クライアントはメディアがあなたのために立ち上がるのを手伝っていると感じるのではなく、非常に自然に感じ、メディアのインタビューを受け入れるようになります。また、ブランドプロモーションの価値もあり、有名なクライアントを効果的に活用して、ケースのパッケージ化と普及に協力することができます。

例えば、WeChat Payは第一金融日報を利用してマクドナルド中国CEOにインタビューし、マクドナルドがいかにしてデジタル化を実現し、マクドナルド中国がいかにして世界で最もデジタル化されたマクドナルドになったのかを語りました。そこには多くの実用的な情報とビジネスの知恵が詰まっています。もちろん、マクドナルドがWeChat Payとどのように協力しているかについても話す予定で、とても自然です。

IV. 症例数が足りない場合の対処法

最も基本的かつ直接的な事例活用方法は、事例記事やデータベースを作成し、公式サイトや公開アカウントで継続的に更新・公開することです。これにより、企業の幹部や営業担当者は「事例」をモーメントに投稿することができ、潜在顧客は企業に協力してくれる顧客が安定して集まっていることを知ることができます。

Yongxi の公式アカウントを例に挙げましょう。

この時、一部のToB企業は「ケースが足りない」という問題に遭遇します。この点に関して、私はケースパッケージングにおける顧客リソースの利用を最大化できる「顧客フルライフサイクルケースパッケージング」手法をまとめました。

顧客ライフサイクルケースパッケージ:

（１）契約締結：新規顧客契約締結式および契約締結発表

基本的な考え方：両者はオフラインで調印式を開催し、調印文書を作成します。
価値: 新規顧客契約に関するニュースを頻繁に公開することで、潜在的顧客は「当社との協力を選択する企業がますます増えている」と認識し、協力に対する信頼を高めることができます。

（２）協力：協力事業の成果の展示

基本的な考え方: 顧客が協力のハイライトプロジェクトを検討し、段階的なケース記事を作成できるように支援します。
カスタマーサクセス部門の宣伝、顧客への協力の呼びかけ、一定の協力報酬の提供、オンラインインタビューの実施、事例記事の作成などを行います。
顧客インタビューを通じて業界の問題点を明らかにし、全体的なソリューションを提案し、実装結果を達成します。

（３）交流：グループワークショップやサロンの形で、顧客や同業のリーダーとの経験交換や共有活動

基本的な考え方：顧客管理者、業界の専門家、企業の専門家を招待して、オンラインライブ放送またはオフラインのコミュニケーションと共有活動を共同で実施し、「何か」というトピックに焦点を当て、業界別のコミュニケーションと共有活動を実施します。
顧客の体験を向上させるために、同じ業界の幹部がアイデアを交換したり議論したりするための業界別のイベントを開催します。
オフラインコミュニケーション: たとえば、WeChat Pay の業界固有のマーチャントフォーラムモデルを参考にして、ホテル業界の幹部 + 主催者を招待してスピーチをしたり、グループディスカッションを行ったり、グループの代表者がワークショップで情報を共有したり、集合写真を撮ったりします。

（4）研修旅行：潜在顧客を対象に、優良な旧顧客企業を訪問し、研修旅行や交流活動を行う。

基本的な考え方：多様な付加価値サービスを企画し、プラットフォームと顧客をより近づけ、価値を最大化し、双方にとってWin-Winの協力を実現します。
古くからの顧客が成功体験を共有します。
企業研修ツアー：「ベンチマーク企業研修ツアー」活動を作成し、さまざまな企業の代表者を招待して、有名な古い顧客企業から研修と学習を行い、視野を広げ、エコシステムを開拓するのに役立ちます。

（５）インタビュー：企業または第三者メディアが、古い顧客リーダーにインタビューして[業界の問題点+解決策+実践経験+達成した結果]について話し合い、一連の事例コラムを作成し、普及と営業活動を促進する。

基本的な考え方：「××リビングルーム」などの高尚なコラム名を選択し、権威ある業界メディア/ KOLと協力し、古い顧客リーダーに詳細なインタビューを行い、[業界の問題点+解決策+実践経験+達成した結果]について話し、一連の事例コラムを形成して、普及と営業電話を促進し、ハイエンドの人物インタビューの一連の事例コラムを作成します。
ビデオインタビュー：コラムでは、事例企業を訪問し、オフラインで1対1のインタビューを実施します。業界の権威あるメディア記者/KOLを招待して、クライアントのリーダーと詳細なインタビューを実施します。プロのビデオ撮影チームが録画と編集に参加し、すべてのメディアコミュニケーションリソースをネットワーク全体に配信します。

（6）毎年恒例：旧顧客感謝ディナー＋表彰式