Facebook はどのようにして 20 億人のユーザーを獲得したのでしょうか?答えは「科学」と「共感」です

昨日の午後、ザッカーバーグ氏は650人以上の学生がthefacebook.comの利用登録をしたと述べ、その数は今朝には900人を超えると予想されていた。 「多くの人がこの製品を使用しているのを見て本当に興奮している」とザッカーバーグ氏は語った。 —出典: 2004 年 2 月 9 日のハーバード クリムゾンに掲載された「何百人もの人が Facebook に登録」という記事

2004年、ハーバード大学2年生のマーク・ザッカーバーグは、クラスメート同士がお互いを発見し、つながることを支援するウェブサイトを立ち上げました。サイトの開設以来、ユーザー数は着実に増加しています。ハーバード・クリムゾン紙が報じたところによると、このサイトには1週間も経たないうちに900人の登録ユーザーがいた。その後も、ウェブサイトのユーザー数は次々と新たなマイルストーンを達成し、2008年にはユーザー数が1億人を突破、2010年にはユーザー数が2億人を突破、2012年にはユーザー数が10億人を突破しました。 5年後の今日、Facebook の月間アクティブユーザー数は 20 億を超え、依然として非常に速いペースで増加しています。 Facebookの成長担当副社長、ハビエル・オリバン氏が、サービス開始から13年経った今でもこれほど高い成長率を維持できているのは驚くべきことだ。

（ハビエル・オリバン本人の写真）

「多言語版をリリースし、さまざまな国のユーザーが使用し始めた後に、最も急速にユーザーが増加するだろうと考えていたが、実際の成長のピークは数年後まで訪れなかった」とオリバン氏は語った。

オリバン氏は、Facebook が世界規模でこれほど永続的な成功を収めるとは予想していなかったが、彼自身がこの素晴らしい成果の立役者の一人である。 10年前、Facebookはユーザーの拡大と成長を専門に担当するチームを結成し、オリバン氏はこのチームの創設メンバーの一人として今日までこのチームで働いています。チームは当初 8 人で構成されていましたが、そのうち 3 人が彼と同様に今日までそこで働いています。その中には、社会福祉プロジェクト担当副社長の Naomi Gleit、コア データ サイエンスの責任者の Danny Ferrante、成長マーケティング、分析、国際化担当副社長の Alex Schultz が含まれます。彼らの仕事はテクノロジー業界の無数の人々に賞賛され、模倣されており、彼ら自身もユーザー数の増加に関する経験を積極的に共有し、他の Facebook サービス (WhatsApp、Instagram、Messenger など) も驚異的な成長率を達成できる理由を外部に説明しています。

このチームは、インターネット企業が急速な成長を達成する方法に新たな定義を与えました。 「ユーザー数の増加という点では、我々はデータ主導、製品主導を実践した最初のチームの一つだった。一方、従来の考え方では、増加は主にビジネス機能であると考えられていた」と、スタンフォード大学卒業後の2005年にフェイスブックに入社し、ザッカーバーグ氏に次いで同社で2番目に年長の従業員であるグレイト氏は語った。

このチームの最初の数人や、後から参加した人たちは、ユーザーの増加において非常に貴重な仕事をしましたが、彼らの使命はユーザーの増加だけに限定されていませんでした。たとえば、Facebook は成長チームの取り組みに触発され、太陽光発電ドローンを使用して世界のより多くの地域をインターネットに接続しました。Facebook がユーザー数の継続的な増加を達成したいのであれば、まずインターネットにアクセスできる人の数を増やし続ける必要があります。

Facebook が開始した「安全確認」機能も、成長チームの努力の成果です。この機能により、ユーザーは自然災害などの緊急時に、安否確認機能を通じて自分自身を安全であるとマークすることができます。 Facebook が最近開始した個人の慈善寄付のためのツール「GoFundMe-me」も、成長チームによって作成されたものです。 Facebook は、偽アカウントや不健全なコンテンツを抑制するために、成長チームの取り組みも活用しています。同社は、Facebook の Messenger 機能を独立アプリとして分離することを決定したとき、成長チームに分離プロセス全体の監督を依頼しました。

（2010年に月間アクティブユーザー数が5億人を突破し、Facebookは過去6年間の成長曲線を描きました）

これらのさまざまなプロジェクトに共通していることが 1 つあるとすれば、企業がデータ サイエンスと共感を組み合わせたため、すべてが成功したということです。このため、Facebook はユーザーが何を望んでいるかを把握しています。これは成長チームが当初から採用してきたアプローチであり、今後も新しいプロジェクトで引き続き使用していきます。

「時々、私たちはSWATチームや忍者チームのようなものだと思っています。私たちはユーザー数の増加だけでなく、新たな問題を解決する責任も負っています。問題が発生するたびに、関連分野で私たちよりも優秀な人材を採用し、新しいレベルへの突破口を開こうとしています」とグレイト氏は語った。

7000万人のユーザー上限に直面

Facebook の初期の頃、ユーザー数は増え続けましたが、この成長の理由は、成長を科学したからでも、ユーザー数の増加を促進する特別なテクノロジーを開発したからでもありません。 2007年、FacebookはまだSEO （検索エンジン最適化）のような基本的なことに苦戦していました。この目的のために、Facebook は eBay からアレックス・シュルツを引き抜いた。 「それほど難しい仕事ではなかったが、フェイスブック社内でオンラインマーケティングを理解している人は誰もいなかった。私はキャリアを通じてずっとオンラインマーケティングに携わってきた」とシュルツ氏は振り返る。

シュルツ氏が入社して間もなく、Facebook は大きな課題に直面した。Facebook のユーザーベースはピークに達したように思われたのだ。それまで、社内の誰もが「将来、何十億人ものユーザーを獲得し、世界中のすべての人に当社の製品を使ってもらうことになるだろう」と考えていました。 'だが、ユーザー数は7000万人で停滞している。それで、アクティブユーザー数が 1 億人に到達できるかどうかについて、誰もがパニックになり始めました。

当時、ザッカーバーグ氏は同社幹部のチャマス・パリハピタヤ氏に、ユーザーベースの拡大と成長を専門に担当するチームを結成するよう依頼した。これは、マーケティングだけでなく、テクノロジー、デザイン、その他の部門も含めた全体的な調整された推進を必要とするタスクです。パリハピティヤ氏は2011年にフェイスブックを退社し、ベンチャーキャピタルに転向した。現在はウォリアーズのオーナーである。しかし、彼がフェイスブック在籍中に築き上げた成長エンジンは、今も動き続けている。

（写真：アレックス・シュルツ）

シュルツ氏の成長チームが Facebook のユーザーベースを 1 億人にまで拡大する戦略を策定していたとき、彼らは国際市場が大きな躍進のチャンスであることに気付きました。ただし、国際市場に進出するには、製品がより多くの言語をサポートする必要があります。 Facebook は、MySpace のように英語でサービスを開始せず、その後フランス語、イタリア語、ドイツ語、スペイン語など広く使用されている他の言語でサービスを展開しました。それどころか、Facebookはボランティア翻訳機能を立ち上げ、Facebookユーザーが翻訳に協力できるようにした。この措置により、難解な言語を話すユーザーがFacebookのサービスを利用しやすくなる。 Facebook は、言語の壁により誰も自社の製品を使用できないことがないよう努めています。この点では、ボランティアの翻訳者の方が、有償の専門家よりもさらに高品質の翻訳を作成できることが判明しました。

「ボランティアの翻訳の質は非常に高く、一部のプロの翻訳者よりも高いです。なぜなら彼らは製品を非常によく知っているからです。Facebook 製品を理解していない場合、誰かをタグ付けしたり、落書きの壁にメッセージを残すなど、製品内のいくつかの概念を翻訳するのは非常に困難です。これらをどのように翻訳しますか?」とオリバン氏は語った。 Facebook ユーザーはこれらの意味を理解しているため、Facebook のサービスは 100 以上の言語に翻訳されています。

初期の頃、Facebook の登録プロセスは、ホームページからクリックして離れ、5 ページの連続した画面で情報を入力するというものでした。その後、同社はホームページで直接情報を入力するインターフェイスを組み込みました。こうすることで、ユーザーは見逃すことがなくなり、より早く登録を完了できるようになります。登録後、新規ユーザーは Facebook で友達を見つけることができて初めて、Facebook の価値を実感するでしょう。そこで Facebook は、当時 Facebook の成長チームのメンバーだった Black Ross (Firefox の共同創設者) が開発したアドレス帳インポート ツールに直接リンクするリンクをホームページにも設置しました。

これらすべての対策は、放っておけばほとんど効果がないだろう。しかし、これらを組み合わせると、途方もないパワーを生み出すことができます。こうした対策のおかげで、Facebook は再び成長を遂げることができました。 2008年8月、Facebookのユーザー数は1億人を突破しました。

（Facebook グロースチームのオフィスの一角。写真のバルーンデコレーションには「GROWTH」と書かれています）

2009 年初頭までに、Facebook が行った単純な改善の多くが効果を上げていたため、成長チームはデータに重点​​を移し始めました。彼らは、新規ユーザーの検索、サインアップ、アクティブ化に役立つ新しいテクノロジーを追跡し始め、その有効性を詳細なレベルで判断できるようになりました。

「その多くは、何通のメールを送ろうとしたか、メールは送信できたか、メールは開封されたか、メール内のリンクはクリックされたか、ウェブサイトへのリンクはクリックされたか、コンバージョンしたかなど、非常に明白なことでした」とシュルツ氏は説明します。データ サイエンティストのダニー フェランテ氏と協力し、成長チームは「成長会計」システムを開発しました。これは、取り組み (新規登録、非アクティブになったユーザー) を細分化して、行った変更の影響を理解するのに役立ちます。

こうした取り組みを通じて、多くの Facebook 社員は、自分たちが開発した製品が世界中の特定のグループの人々の共感を呼ぶかどうかを知ることができます。 「シリコンバレーには、データによって指標やユーザーを最適化できるという神話があります。しかし、Facebook の分析責任者として、この神話は根本的に間違っていると思います。データの本質的な価値は共感を可能にすることにあるからです。」

モバイルプラットフォームの成長戦略

グロースチームがその力を発揮する一方で、モバイルコンピュータの時代が静かに近づいており、この変化の時代はグロースチームの仕事に大きな影響を与えました。 「当社製品のユーザーの多くは、当社とは非常に異なっていることがわかりました。当社は4Gネットワ​​ークに接続された高性能のAndroidやiPhoneを使用していました。しかし、他の多くのユーザーは、ネットワーク信号が非常に弱い、非常に低性能のモバイルデバイスを使用していました。当社の製品は、それらのデバイスではうまく動作しませんでした」とオリバン氏は語った。

（2億人のユーザーが、ネットワーク信号が弱い低スペックデバイス向けに特別に開発されたFacebook Liteバージョンを使用しています）

2011年、成長チームは、基本的なフィーチャーフォンで動作する簡易版のFacebookを開発したイスラエルのスタートアップ企業Snaptuの買収を支援しました。これにより、Facebookを使用するために高性能なスマートフォンや高速ネットワークが不要になりました。この Facebook の簡易版は最終的に Facebook Lite へと進化し、Facebook の成長戦略の重要な要素となりました。今年2月、ザッカーバーグ氏は、Facebook Liteのユーザーはすでにベトナム、ナイジェリア、バングラデシュなどの発展途上国で2億人に達していると述べた。

Facebook が新興市場への進出を成功させる上で直面している課題は、単なる技術的な問題ではありません。 Facebook にとって、より多くの新規ユーザーに自社製品を使ってもらうという課題は、これまでとはまったく異なります。なぜなら、PC 時代に Facebook が獲得したユーザーはすべて PC ユーザーだったからです。現在、Facebook の新規ユーザーのほとんどはモバイル ユーザーであり、その多くはインターネットを使い始めたばかりかもしれません。これにより、設計上の決定から登録手順、ログインフローまで、すべてが変わります。この問題に直面して、Facebook の元従業員たちはずっとそのことについて考え続けてきました。

（ルーク・ウッズ撮影）

ルーク・ウッズは2011年にFacebookに入社し、同社のデザイン責任者を務めている。 「電子メールアカウントはありますし、アカウントが何であるかも知っています。Wi-Fi の概念モデルも持っています。ある場所では Wi-Fi を利用できますが、別の場所では利用できません。などなど。私たちは、こうした基本的な前提の多くを本当に検証し、考え直す必要があることに気付きました」とウッズ氏は語った。

この記事を読んでいる方は、かなり前に PC で Facebook に登録した可能性が高いでしょう。そのときの登録体験の詳細は忘れているかもしれませんし、2017 年に新規登録したユーザーにとっての体験がどのようなものになるかはわかりません。しかし、Facebook は登録プロセスを最適化してきました。表現の面では、元の「Facebook に登録する」に代わって、より直接的な「新しい Facebook アカウントを作成する」が採用されています。ユーザーが間違ったパスワードを入力した場合に備えて、新しい「パスワードを忘れた場合」ボタンも追加されました。

（左端は2011年のFacebookログイン画面。真ん中はよりシンプルな言葉と魅力的なビジュアルを備えた現在のログイン画面。右は複数人で電話を共有するときに使用するアカウント切り替え画面）

Facebook が捨て去らなければならない携帯電話に関するもう一つの思い込みは、携帯電話は常にプライベートなデバイスであるというものだ。 Facebook の最も急成長している市場のいくつかでは、アメリカの家庭で複数の人が 1 台の PC を共有するのが一般的であるのと同様に、複数の人が 1 台の携帯電話を共有するのが一般的です。そのため、Facebook はこのグループの人々のために特にアカウント切り替え機能を開始しました。これにより、複数の人が同じ携帯電話で Facebook にログインする場合、手動でログインおよびログアウトする必要がなくなります。

PC 時代からモバイル時代への移行に加えて、成長チームが見ている他の大きな変化はありますか?多分。 Facebook は仮想現実に大きく賭けている。しかし、現時点では、PC 時代からモバイル時代への移行はまだ進行中であり、完了していません。 「多くの人は、モバイル時代は過去のものだと考え、次の革命が何なのかを期待し始めている。それは少し時代を先取りしすぎている。多くの人は携帯電話で初めてインターネットに触れたのだ」とウッズ氏は語った。

ニーズを発見し、満たす：「登録」から「セキュリティ確認」など

Facebook の「安全確認」機能は、成長チームの作業による偶然の結果であり、以前は Facebook の製品計画の一部ではありませんでした。 2011年、Facebookは日本の消費者ニーズを調査するためにチームを日本に派遣した。日本のユーザーは皆、独自のローカル携帯電話ブランドを使用しており、これは比較的特殊なユースケースのシナリオです。 「1週間後、福島で津波災害が発生し、エンジニアを避難させなければなりませんでした。彼らを南日本に避難させ、福岡のホテルに泊めました」とオリバン氏は語った。

（現在の「安全確認」機能では、自分が安全であるとマークできるだけでなく、周囲の情報も提供できます）

危険な状況から安全に脱出できた経験から、Facebook の従業員は、同様の危険な状況にある家族や友人に警告を発するのに Facebook が便利なツールになり得ることに気付きました。そこで開発されたのが「安否確認」機能です。

（写真：ナオミ・グレイト）

「ザッカーバーグ氏は、成長の問題を解決するだけでなく、他の問題も解決するために、こうしたデータ主導、製品主導のアプローチを採用することを望んでいる」とグレイト氏は語った。グレイト氏はFacebookの社会貢献担当副社長で、彼女のプロジェクトには安全確認機能、慈善募金機能、そしてFacebookが取り組む必要があるその他の深刻な問題などが含まれている。

Facebook の成長チームの影響力は、Gleit が担当する社会福祉プロジェクトが、単に Facebook のブランドイメージを高めるためのスローガンを叫ぶのではなく、データ指標の要件を備えているという事実にも反映されています。 「高いレベルでは、現実世界での行動を促進したいと考えています。現実世界での行動は現実世界に影響を与えるからです」とグレイト氏は語った。たとえば、慈善募金プロジェクトでは、どれだけの資金が集まったかが測定指標となります。

仕事に対する実用主義と粘り強さ、そして目標を達成するまで決して諦めないという決意が、Facebook の発展に重要な役割を果たしてきました。 「チームとして、我々の強みはどれだけ賢いかではないと思う。我々の本当の強みは強力な実行力だ」とシュルツ氏は語った。

オリバン氏の見解では、Facebook の成長チームがこれほど素晴らしい成果を達成できたのは、ユーザーに本当に価値のある製品を提供するというもう 1 つの優れた機能のおかげである。 Facebook がどのようなサービスを提供できるのか、非常に関心を持っている人は数え切れないほどいます。価値のない製品を成長させることができる成長チームは世界中に存在しません。 Facebook が立ち上げたほぼすべてのサービスはユーザーの間で幅広い支持と人気を獲得しており、それが急速に 20 億人のユーザーを獲得できた理由です。ユーザーのニーズを理解し、ユーザーのニーズを満たす価値ある製品を提供します。これができれば、20億人のユーザーに向けた次の製品はあなたの手から生まれるかもしれません。