Alipay Koiのようなイベント賞品を設定するにはどうすればいいですか?

賞品は、ルールに従ってユーザーがアクティビティに参加するよう促す誘因条件です。分裂であれ、抽選であれ、ユーザーに転送、共有、友人の招待、または賞品のためにその他のアクションを取ってもらいたい場合、賞品の魅力は非常に重要です。しかし、賞品は高額なのに、なぜユーザーは興味を示さないのでしょうか?限られた予算内でユーザーにあなたの鯉になりたいと思うようにするにはどうすればよいでしょうか?

2018年の国慶節ゴールデンウィーク中、マーケティング/オペレーション/セールスの同僚たちは「 Alipay Koi」に関するメッセージによってすぐに仕事モードに切り替えられました。国慶節中に300万人が観光地に押し寄せたとき、誰かが300万人が参加するオンラインイベントを企画し、「2018 Alipay Koi」という新しいマーケティング手法を生み出しました。

01 AlipayのKoiイベントは何をもたらしましたか?

Alipay Koiイベントは、非常に一般的なWeibo転送抽選です。Weibo投稿を転送することで抽選に参加できますが、「あなたが中国のKoiになりますように」というテーマがあります。賞品は、世界中の無料食事、無料の食事、携帯電話2台など、読むのに3分かかるギフトリストです...

では、どのようにして1回の転送抽選イベントが6時間で100万回以上転送され、累計転送数が300万回を超えるのでしょうか? Alipayだから？

はい、そしていいえ。

Alipay だからこそ、こんなにたくさんのギフトリソースがあり、一定の範囲内で Alipay をスワイプすると無料注文できるという特典があり、さまざまなチャネルリソースが宣伝されています。しかし、それは Alipay だからというだけではありません。イベントテーマの設計からギフトの設計、コミュニケーションの設計まで、すべて運営者の創意工夫が反映されているからです。

02 このギフトリストはどれくらい魅力的ですか?

大体数えるのに30秒かかりました。このプレゼントリストには、世界中の56の団体から提供された賞品が含まれています（数字は正確ではないかもしれません）。直接入手できる賞品には、フランスの限定版靴と限定版バッグ、日本のハンドバッグ、オーストラリアのスノーブーツ、香港のワイン1本、マカオの指定スーパーマーケットの粉ミルク1缶、広州の無料食事、シドニーの指定マーケットのサーモン2キロなどがあります...最も直接的な方法は、サムスンストアで携帯電話を入手し、Huawei Mallで携帯電話を注文することです。

もちろん、記載されていない無料賞品も多数あります。無料賞品以外にもギフト券や、スキンケアエッセンス10ml×2本などの賞品もございます。

これらすべての賞品を受け取ったいなら、世界中を旅行してさまざまな国に行って賞品を受け取ることができる飛行機のチケットが必要になるようです。それでもあなたはこの幸運の鯉になりたいですか?

03 なぜこのイベントには300万人もの参加者が集まったのでしょうか？

HuaweiやSamsungの携帯電話でも、あるブランドの限定版パッケージでも、高級レストランでの食事でも、それぞれを個別に取り出した場合、これほど大きな活動効果は得られませんが、Alipayは高級そうな賞品をすべて巧みに1つのフォームにまとめ、非常に高価に見える大きなギフトパッケージに変えました。

非常に高価で長いギフトリストに加えて、このマーケティングキャンペーンのもう 1 つのハイライトは、「Chinese Koi」というテーマです。鯉のリツイートは、 WeChat MomentsやWeiboなどのソーシャルチャンネルで一般的な現象になっています。近年、鯉は伝統的な鯉から「幸運の人」へと進化しました。今回の優勝者は当然、Weiboが認定した「2018 Alipay Koi」になりました。

04 イベントの賞品を高級感のあるものにするにはどうすればいいでしょうか？

イベント賞品のデザインは、マーケティングプロセスにおいて常にかなり厄介なトピックでした。賞品の価値が低ければ魅力がなく、高ければ予算が足りず、当選者が多すぎると賞品の価値が低くなり、当選者が少なすぎると参加率が低くなります。

イベント賞品のデザインでは、次の 3 つのルーチンを参照できます。

ルーチン1：鯉のギフトパック、量的変化は質的変化をもたらす

鯉のギフトパッケージの内容を注意深く調査した結果、個別に取り出した賞品はどれもあまり魅力的ではなく、また非常にありふれたものであることがわかりました。さらに、それを受け取るために海外に行くというハードルの高さが、参加する意欲を大きく低下させました。しかし、それらをまとめると、非常に高価な賞品になります。

同じタイプの賞品デザインには、「リソースパッケージ」形式のアクティビティも含まれます。たとえば、核分裂コースでは、コースに申し込むと、10 GB の役立つ情報のギフトパッケージを受け取るのが一般的です。10 GB のギフトパッケージには 3,000 枚の写真と 10 本のビデオが含まれている場合がありますが、実際に役立つ情報は、サイズがわずか数 MB のフローチャートと PPT です。

もう一つの例は、各種の実践マニュアルです。実践記事 1 つだけでは訴求力は低いですが、実践記事を 10 個集めると、業界への洞察力や将来への見通しが「魔法」のように効いたマニュアルになります。

トリック2: 全体の価値を利用して単一製品の価値を隠す

このルーチンは、Alipayから学ぶこともできます。毎年、五福収集活動の賞金総額は2億元または5億元ですが、3桁を超える賞金を獲得できる幸運な少数の人を除いて、ほとんどの人の賞金は数ドルにすぎません。五福を集めると2元を獲得できると言ったら、まだ参加しますか？

全体の価値は個々の製品の価値を覆い隠すため、賞品の数が多いアクティビティに適しています。オフラインの抽選アクティビティでも、同じ手順が見られます。特賞は車ですが、1台だけです。他の賞品は炊飯器、電子レンジ、さらには商品券です。全体像を小さく見る小さなトリックを通じて、ユーザーは参加するように誘導されます。

例えば、ある公開アカウントで「100冊の本を用意しました。すべてあなたのために」というテーマでファンを募るイベントがあったが、実は紙の本をどれでも選べる資格を得るには、招待した友達の数に応じてランキングに入る必要がある。ランキングに届かない人には電子版が届く。もちろん「電子書籍」とも言える。

こうした活動の利点は、全体的な賞品の価値を誘発するだけでなく、勝率も誘発できるため、ユーザーの警戒心が低下することです。参加することで何か得られるものがあれば、大金を獲得しやすくなります。しかし、それはまた、悪い口コミをもたらす可能性もあります。毎年、5つの幸運の赤い封筒が授与された後、多くの苦情が出ています。

秘訣3: ユーザーが最も望んでいるものを提供する

最初の 2 つの方法は賞金のコストを節約しますが、実装するには一定のリソースが必要であり、一部の業界には適用できません。しかし、ユーザーが最も望んでいるものを提供するという点は、すべての製品に当てはまります。

では、ユーザーが最も望んでいるものをどのように見つけるのでしょうか?

データを通じて。

電子商取引業界では、ユーザーが最近ショッピングカートに追加したアイテムをプレゼントしたり、コンテンツ業界では、ユーザーのコンテンツの好みに基づいてギフトをデザインしたり、教育業界では、ユーザーが現在学習しているコースに基づいてアップグレードしたコースをプレゼントしたりすることができます。イベントはイベントですが、賞品は人ごとに異なる場合があります。

もちろん、前提条件として、ユーザー行動の洞察を得るための一連のデータ分析ツールがあることが挙げられます。

05 賞品を賢く選ぶ以外に、宝くじをどうやって買うことができるでしょうか?

賞品のデザインに力を入れるだけでなく、賞品のパッケージにも気を配る必要があります。例えば、Chinese Koi のギフトリストは、Alipay をスワイプして無料のアイテムを集めるとも言えますが、前者は人々を空想にふける一方で、後者は人々を退屈させます。

いわゆる賞品パッケージングは、感情的な「からかい」を利用して、ユーザーに賞品の価値を予期せず理解させるものです。

考えてみてください。誰もが転送する「幸運の魚」になることよりも良いことは何でしょうか?

同様に、 Tmallは618ショッピングフェスティバル中に「選ばれた人」をテーマにした同様のイベントを開催しました。「選ばれた人」は個人向けですが、「中国の鯉」はすべての人に関係があります。

賞品をパッケージ化する方法も 3 つあります。

秘訣1: 賞品をより意義深いものにするために推薦を得る

推薦には、有名人の推薦やブランドの推薦など、よくある形があります。例えば、本のプレゼント企画をしたい場合、ただ本をプレゼントするだけでは魅力的ではありませんが、「これはジャック・マー氏が推薦した本です」と言えば、参加率は高くなります。

推薦もマーケティングの一般的な手法であり、無料の賞品が商品のように販売されます。これは、商品がユーザーにお金をもたらすのに対し、賞品はユーザーの行動と交換されるためです。

戦略2: 賞品と人々の間に共鳴を見つけ、つながりを確立する

特定のグループの人々を対象にしたアクティビティを企画する場合は、当然そのグループの属性を観察する必要があり、賞品を企画する際にはグループのニーズも把握する必要があります。例えば、製品・オペレーション・マーケティング業界のお客様には、春節の贈り物をどのように送ればよいでしょうか？彼がスポンサーなので、贈り物がいくら高価でも構いません。問題は、私にお金がないことです。

過去1年間のA社とB社の愛憎関係を記録したカスタマイズギフトパッケージを送ったり、業界に関する知識マニュアルにカップ、ペン、USBフラッシュドライブなどの小さなギフトを加えたりすることもできます。これもコレクションのアイデアですが、群衆の特徴が加わります。

さらに、文化的かつ創造的な製品により、ユーザーはキャビアだけでなく文章に対しても支払うことができることがわかります。

ルーチン3: ハローを追加し、一度失敗してさらに10年待つ

まず、ハローを追加することは不正行為を意味するものではないことを強調したいと思います。

限定版や特別版などの製品コンセプトは、人々にもう一度見てもらうきっかけになります。同じアイデアはギフトパッケージにも適用できます。例えば、テンセントの年次総会で配られる携帯電話には各人の名前が刻まれていたり、外国人プログラマーがさまざまなITカンファレンスで配られるTシャツを好んで着たりと、賞品はもはや賞品ではなく、経験の証明となっている。

ハロー効果を追加するその他の方法としては、さまざまな賞、著名人のサイン、カスタマイズされたアイテム、ユニークな作品、絶版アイテムの使用などがあります。