実践事例: APPの正確な配信を説明する3つの主要なマーケティングシナリオ

APPプロモーションには多くのチャネルがあります。今日は、編集者がマーケティングシナリオを例に挙げて、これらのチャネルをどのように使用して組み合わせ、最適なチャネルを選別し、配信分析を解釈するかを説明します。

1. マーケティングシナリオの概要

シナリオ 1:

まず、上の写真のシーン 1 を見てみましょう。S さんは 22 歳で、軽度の近視と美容の専門家です。

このシーンでは、SさんがQQで親友とコンタクトレンズについて話し合っており、美容コンタクトレンズ、メガネ、インミックスなどのキーワードが挙げられています。このとき、QQチャットウィンドウの右側に、Kede Glasses Networkが推奨するBausch & Lombカラーコンタクトレンズの「1つ買うと1つ無料」の商品推奨アクティビティが表示されました。

シナリオ2:

シナリオ2：Gさんは29歳で、ホワイトカラーです。長い間深センに住んでいて、最近海外旅行を計画しています。

GさんはQQで親友に韓国に行きたいと話し、飛行機のチケットをどこで買えるか尋ねました。この時、QQのチャットウィンドウの右側に韓国ビザの広告が表示されました。それをクリックすると、 Ctripのフライト推奨ページが表示されました。

あるいは、GさんはWeiboで「韓国旅行」というキーワードを検索したところ、WeiboのホームページでSkyscannerなどの航空券予約アプリが推奨されていることに気づいた。 QQスペースを開くと、Zhubaijiaが旅行用の短期レンタルサービスを推奨していることがわかりました。

シナリオ3:

3 番目のシナリオ: Z さんは 32 歳、既婚、現在は一級都市に住んでおり、住宅ローンを抱えています。

Z さんの財務状況は比較的良好です。彼の財務管理の最大の方法は株の購入であり、また毎日ニュース クライアントを読む習慣もあります。

株式市場のチェックを終えてToutiaoを開くと、情報フローで財務管理ツールのGrassroots Financial Managementや株式取引ソフトウェアのNiuguwangが推奨されていることに気付くでしょう。

Weibo やMomentsを開くたびに、カルティエの広告が表示される人もいれば、ジュメイやフォードの広告が表示される人もいるのはなぜでしょうか。

上の図は、現在最も重要な流通チャネルの一部を示しています。たとえば、 Weibo Fansバックエンドでは、製品を発売するときに、ターゲット ユーザーもターゲットにすることができます。

たとえば、私の製品はXiaohongshuであり、私の製品に似た製品を使用しているユーザーをターゲットにすることができます。例えば、NetEase Kaolaは「 Yangmatou 」アカウントをフォローしているファンをターゲットにすることを選択します。

次に他に何を選択できますか? Xiaohongshuのターゲットオーディエンスは、「22〜25歳」、「女性」、「北京、上海、広州、一級都市、二級都市、三級都市」です。また、興味関心のディメンションやショッピング習慣、電子商取引で購入したユーザーなども選択できます。これらのタグを選択できるユーザーを配信対象とすることができます。

上の写真は、テンセントトラフィックの広告位置と、背景のディメンションラベルを示しています。テンセントのリソースには、例えばWeChatモーメンツ内の広告、公式アカウントの下部にあるバナー、QQチャットウィンドウの右側にある広告などが含まれます。

テンセント広電通が広告主に提供している人口次元区分は、どのビジネス地区を指定できるか、インターネット アクセス シナリオがオフィス勤務か在宅勤務かなど、より詳細になっていることがわかります。また、使用されているネットワークが 3G、4G、WiFi のいずれであるか、ユーザーの教育レベル、婚姻状況、お住まいの都市の気象条件なども考慮されます。

2. チャネル配信分析の実施方法

これら 2 つのグラフは、マーケティング部門に提供されるデータ分析の一部であり、マーケティング部門の社内スタッフが各チャネルの配置に対して実行する必要がある分析も含まれています。

このグラフは、露出クリック率から CPC および CPM まで、特定の情報フロー配信チャネルのコストを示しています。 APPの場合は、アクティベーションコスト、アクティベーション率、アクティベーション回数なども存在します。

薄紫色でマークされたエリアで何が起こったのでしょうか?つまり、平均 CPM 入札額は非常に低く、CPM 入札額には CPC クリックが含まれます。

CPC とは何を意味しますか?クリック単価は非常に低く、おそらくここで紹介するすべてのプランの中で最も低いですが、アクティベーション率も非常に低く、平均アクティベーション率の 1/2 から 1/3 に相当します。

このデータセットは主に、クリックコストは低いが、アクティベーション率が非常に低いことを示しています。この資料を公開すると、多くの人がクリックするかもしれませんが、資料がアプリストアのランディングページにジャンプすると、多くの人が飛び去ります。

おそらく、素材とランディング ページとの直接的な関係が比較的弱いか、クリックを誘発するためにヘッドライン素材を使用したため、最終的なアクティベーションとコンバージョンには比較的弱いものになります。

2 番目は黄色でマークされたエリアです。露出は比較的正常で、CPM も比較的正常、CPC も正常ですが、アクティベーション率は 6.92% で、平均アクティベーション率の約 11% の半分にとどまっています。

それで何が問題なのですか?ランディングページは元々、ユーザーが読んだ後に自動的にアプリストアにリダイレクトされていましたが、現在はランディングページを読んだ後にダウンロードボタンをクリックしないとダウンロードできないように変更されています。そのため、クリックアクションの閾値が比較的小さいため、ユーザーが再び飛び出す可能性があり、アクティベーション率が相対的に低下しています。

赤でマークされたエリアを見ると、クリックスルー率は0.47〜0.59、平均CPMは5.92〜8.86です。クリックコストは1.26元〜1.5元です。コストは相対的に増加しています。アクティベーション率も比較的良好で、少し増加しています。ただし、CPAコストはわずかに高くなっています。理由は何でしょうか？

これは、地域流通での露出度は増加したものの、増加後にクリック率が低下したためであり、カバー人口の次元が拡大し、地域カバレッジが達成されたにもかかわらず、商品の直接的なコンバージョン率が低下したことを示しています。

たとえば、海外で購入した製品の場合、そのターゲット顧客は一級都市であるが、彼はその製品を五級都市と六級都市で発売したとします。対象人口と地域マッチングの精度が低下したため、アクティベーションコストとCPCコストが増加しました。

最後の行の青い領域の露出は 9282 です。前の露出と比較すると、この露出は大幅に減少しています。平均 CPC コストは 1.5 で、少し高いようです。このデータ行は何を示しているのでしょうか。

これは、露出数が実際には非常に少ないことを意味します。露出数は、それらを投入した情報フロー チャネルと比較すると十分ではなく、サンプルが小さすぎてこのチャネルの実際のトラフィック レベルを示すことができません。したがって、このプランにはデータ参照があまりありません。

上の図は、ABCD チャンネル ( Fanstong 、Guangdiantong、Toutiao Momoなどを表す場合があります) の配信品質を示しています。

CPA は、アクティベーション コスト、登録コンバージョン率、チャネル内の注文率、平均顧客単価、新規ボリューム、実際の消費などです。これは、チャネルの品質を測定するときに、アクティベーション コストだけでなく、顧客単価も評価できることを示しています。

たとえば、チャネル A のユーザー獲得に 10 元、チャネル B のユーザー獲得に 100 元を費やしたとします。ただし、チャネル A で 10 元で獲得したユーザーは 1 元しか貢献しないため、ROI は 0:0.1 になります。

ユーザー獲得のためにチャネル B に 100 元を費やし、そのユーザーがプラットフォームに 10,000 元を費やした場合、ROI は 1:100 になります。チャンネルを選ぶとき、実はチャンネル B のほうがよかったです。

コンバージョンの平均注文額に加えて、他に何を見るべきでしょうか?

また、トラフィックプラットフォームが毎日獲得できる新規ユーザー数の上限も考慮する必要があります。アクティベーションコストが非常に低く、ユーザーコンバージョンが良好であっても、1 日に獲得できるユーザー数が 10 人だけであれば、そのようなチャネルは私にとってあまり価値がありません。

逆に、コストが少し高くても、毎日獲得される新規ユーザーの数が非常に多い場合は、そのようなチャネルが注目の的になる可能性があります。

結論

本日は、高品質なプロモーションチャネルの選択と配信分析の方法についてご説明します。最も重要な 3 つのポイントをまとめると次のようになります。

1. 2 つ以上のチャネルを選択し、それらの間で比較テストを実施して、製品に最適なチャネルを選択してください。
2. テストを行うときは、ユーザーにとってコストが最も低く、品質が最も高いチャネルを重視し、可能な限り中和するようにしてください。
3. 主流のプロモーションチャネルに加えて、新しいチャネルを模索し続けなければなりません。トラフィックのブルーオーシャンは商業化されたばかりであり、探索する必要があるものはもっと多く、より広範囲にあります。

今日この記事を読んで、皆さんがAPP プロモーションについてより深く理解していただければ幸いです。何かインスピレーションがあれば、以下にコメントを残して、議論したり、アイデアを交換したりしてください。

この記事の著者は@venerdで、(Qinggua Media)が編集・出版したものです。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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