中国では多くのKOLが人気があるのに、商業的な影響力がほとんどないのはなぜでしょうか?

消費者インサイト企業ボモダが最近実施した調査では、多くの中国の著名人は知名度とエンゲージメントが高いものの、それを購買行動に結びつける能力は低いことが判明した。理由は、ハッシュタグをたくさん付けた投稿はあまり意味がないからです。

理由の 1 つは、投稿にハッシュタグを単にたくさん追加するだけでは、あまり意味がないということです。

パリのルイ・ヴィトンにいる徐衛舟（出典：徐衛舟のWeibo）

KOLの有効性を評価する場合、通常、その人気とエンゲージメントの指標が評価ベンチマークとして使用されます。しかし、消費者調査会社ボモダは、多くの中国の有名人は知名度とエンゲージメントが高いものの、それを購買行動に変える能力は低いことを発見した。

実際、Bomoda のレポートによると、多くの KOL は社会的議論を巻き起こすことはできるものの、消費者に製品を購入する動機を与えることには失敗しています。このレポートでは、2017 年上半期に中国の 40,000 人以上の KOL を調査し、固有表現抽出 (NER) テクノロジーを通じて特定しました。

以下の 10 人の KOL が最も質の低いコンテンツを投稿しました。

Bomoda は、重み付けシステムに基づいて、これらの KOL のソーシャルメディアコンテンツの質を評価しました。低品質コンテンツとは、外部のファンのサポートによって促進された投稿、支持するブランドに関するハッシュタグのみを含む投稿、または追加の詳細を提供せずに最近の出来事を説明する投稿と定義されました。

Bomodaは、5100万件以上のWeibo投稿、23億件の関連リポスト、340万件以上のWeChat記事へのコメントを調査した。

その中で、徐衛洲は最下位にランクされました。彼が投稿したコンテンツの99%は低品質と分類されました。彼の投稿は、彼が推奨する製品やブランドとは無関係のものか、単にファンが始めたアンケートのものである。

しかし皮肉なことに、徐衛洲には発言力と影響力がある。中国で最も有名な若手俳優の一人である徐衛洲は、かつて「交通王」と呼ばれ、Bomodaのソーシャルメディア影響力リストで満点の100点を獲得しました。対照的に、彼の実際のビジネスインパクトスコアはわずか 11 で、購入意向スコアはわずか 7 でした。

これほど多くの忠実なファンを持つ有名人なのに、なぜそうなるのでしょうか?ボモダ氏は、自分のファンのほとんどは購買力のない十代の少女たちだと考えている。さらに、彼が宣伝するブランドのほとんどは、ルイ・ヴィトン（上の写真）やティファニーなど、ほとんどのファンには手の届かない高級ブランドです。

巨大なファン層を持つもう一人の有名人、ジャクソン・ワン（下の写真）は、徐衛洲よりもコンテンツの質が高く、彼のコンテンツの40％が高品質と評価されています。

王佳兒は最近ペプシの広告塔となり、ソーシャルメディアの会話の3分の2を占めるなど、ファンから大きな注目を集めた。しかし、ボモダ氏は、王嘉爾氏の投稿の大半は「無意味」であり、商品の販売を促進する気配もなく「#王嘉尔百士代言人#」というタグをつけただけなので、商業価値スコアはわずか12点だと指摘した。

商業的影響力が低い別のKOLは、Zhao Liying（下の写真、スコアも12）です。前述の2人の有名人と同様に、趙麗穎にはブランド顧客のために製品関連の話し合いを始める能力がありません。彼女の個人ソーシャルメディアアカウントでは、コンテンツの58％が、彼女の「優しい」「近所の女の子」のイメージと誠実な性格に対するファンからの賞賛のみを集めている。 7月の投稿では中国のスポーツウェアブランド「Xtep」について触れていたが、ファンの間で最も多かったコメントは、彼女の柔らかい手、白い肌、三日月形の眉毛を伝統的な詩とともに称賛するもの（「柔らかい花穂のような手、固まった脂肪のような肌。セミのような首、白いひょうたんのような歯。美しい額と眉毛、魅力的な笑顔、そして明るい目。趙麗穎！彼女はますます美しくなっています」）や、「プリンセス・エージェント」の次回エピソードへの出演への期待を表明するものだった。

このような状況では、KOL と契約を結んだブランドは高額なコストを負担することになり、KOL は自分自身を効果的に宣伝する以外にはブランドの効果的なプロモーターではないことが判明することになります。 Bomoda 氏は、KOL と契約する前にブランドが次の質問について考えるようにアドバイスしています。「ファンは私のブランドや製品について話す可能性が高いでしょうか、それとも単に KOL への愛情を表現しているだけでしょうか?」

では、実際のビジネスへの影響を反映できるデータはどのようなデータでしょうか?次の 2 つを試してください。