[Li Jiaoshou] プログラムベースのマーケティングプランを策定するには？

マーケティング計画には、「概要計画」と「プログラム計画」の 2 種類があります。

概略計画

私が目にしたマーケティング計画のほとんどは、このような「概要計画」です。

たとえば、北京のショッピングモールの周年記念マーケティング計画は次のようになります。

「周年記念プロモーション」を核にクリエイティブなアイデアを創出し、ターゲット顧客を魅了します。

オフライン通信：地下鉄、バス、建物の骨組みなど、対象範囲は500万人、乗客数は数万人。

オンラインコミュニケーション：バイラルビデオ、H5インタラクティブページ、パブリックアカウント記事などを作成し、 WeChatとWeiboを通じて広め、100人のKOL （キーオピニオンリーダー）に連絡して数千万のコミュニケーションを実現します。

メディア広報：XXXXなどのメディアで総合的に取材。

WeChatフォロワー数は5万人以上増加した。

一見すると、このような計画には想像の余地がたくさんあるように思えます（「何万人もの訪問者」、「何千万ものスプレッド」）。しかし、よく考えてみると、何かが欠けているような気がします。

何が悪かったのでしょうか?

この種の「概略計画」の最大の問題は、何の問題も解決しないことです。

この計画では、マーケティング計画が一般的に何をするかを単にリストアップしただけで、主要な課題が何であるか、またそれをどのように解決するかについては触れられていませんでした。これは「マーケティング計画」というよりは、「ターゲットの詳細とタスクのテンプレートにこだわったアウトライン」のようなもので、誰かの具体的な作業を効果的に導くことはほとんどできません。

たとえば、計画の重要な部分の 1 つが「バイラル ビデオ」である場合、すべてのバイラル ビデオで問題ないかどうかを尋ねます。バイラルビデオは計画全体の中でどのような役割を果たすのでしょうか?どのようなテーマに合うでしょうか?なぜビデオが必要なのですか?

実際、日付と会社名を変更することで、計画全体をあらゆる製品のほぼすべてのマーケティング活動に完全に適用できます。

スマートハードウェアのクラウドファンディング計画、新しい携帯電話の発売計画、メラトニンのパッケージ変更計画、映画配給計画、さらにはFengjieの宣伝計画まで、すべてこのアウトラインテンプレートで完全に適用できます。ターゲット顧客の誘致、オンラインとオフラインの連携、バスと地下鉄の広告カバー、H5+ビデオのバイラル伝送、KOLの転送、数千万のWeiboディスカッションなど...

しかし、これは何の役に立つのでしょうか? PPT に「数千万回の拡散」を追加すると、イベント全体を数千万人に広めるのに役立ちますか?

もう一つのタイプの計画は、非常に珍しい「シナリオ計画」です。

プログラムベースの計画

プログラムベースの計画では、計画作成を「問題の解決策を見つける」プロセスとして扱います。その目標は、単に「実行する必要があるが実行していない」タスクのリストを列挙するのではなく、一連のマーケティング アクションを通じて問題を解決することです。

たとえば、上で述べた同じショッピングモールの周年記念プランは、次のように記述できます。

地元で最も影響力があり歴史のあるショッピングモールとして、私たちは地元の人々の過去のショッピングに関する多くの思い出を抱えていますが、現在では誰もが電子商取引のプロモーション情報に注目しており、その結果、私たちのプロモーション活動は年々人気が低下しています。

したがって、今回のイベントで私たちが直面する主な課題は、消費者がJD.comやTmallの広告に惹かれるのではなく、私たちのプロモーションに注目するように促す方法だと考えています。

この問題を解決するには、今回の「XX大セール」の情報だけを強調するのは無駄だと思います。なぜなら、同じ「大セール」であっても、私たち自身の販促額と広告量は天猫を超えることができず、私たちの不利な状況を逆転させることができないからです。

私たちの本当の強みは実は「ショッピング体験」なので、eコマース広告の集中砲火に対抗するために、消費者がショッピング体験そのものにもっと注意を払うように促すべきです。

そこで今回は「リアルな街で買い物」をテーマに、オンラインとオフラインのさまざまなチャネルを連携させ、消費者に週末に休みを取ってリアルな街で買い物をするよう呼びかけ、周年記念イベントへの参加を呼びかけることを提案します。

そのためには、市内のより多くの消費者がオンラインではなくオフラインの店舗で買い物をしたいと思ってもらえるよう、すべての部門が緊密に連携する必要があります。

1.コピーライターの張暁：「買い物したいなら、実際の街へ」というテーマのコピーを最適化し続け、ユーザーにとってのオンラインショッピングの問題点（服を試着できない、週末に出かけられないなど）を見つけて、メインのコピーを作成します。

2. ビデオクリエイター Xiao Liu: コピーライティング部門から提供されたメインコピーとユーザーの問題点に基づいて、拡散性を重視した短いビデオを企画します。

3. メディア部門のラオ・ワン：コントラストと対決効果を生み出すために、私たちの広告は電子商取引の広告と一緒に表示されるようにしています（例えば、バス停の標識の左側には「Tmallに行って、ショッピングをするときに大きな割引をお楽しみください」と書かれており、右側には「買い物をしたいなら、実際の通りに行って、一緒に大きな割引をお楽しみください」と書かれているなど）。

4.新メディア部門のXiaoli：他のオフラインブランドと協力して広報活動を展開し、電子商取引企業と競争します。

…

アウトライン計画とシナリオ計画

プランとは何ですか?

実際、私は「計画」という言葉があまり好きではありません。単に「すぐに計画を立てる」と言うと、ToDo リストや期限、タスクの目標を作るのと同じくらい簡単なことのように聞こえます。

残りは簡単です。Baidu Wenku で検索するだけで、いくつかの典型的なマーケティング プラン テンプレートが表示されます。次に、流行のマーケティング用語と古典的な管理原則を組み合わせることで、数十ページの PPT を簡単に作成できます。

たとえば、流行のマーケティング用語には、「統合マーケティングコミュニケーション」、「ネットワーク全体の爆発」、「KOL 転送」、「H5 インタラクション」などがあります...

ガントチャート、責任システム、タイムノード、評価基準などの古典的な管理理論を適用します...

しかし、これはほとんどの企業が本当に必要とする「計画」ではなく、単なる願い事のリストに過ぎません。実際、計画は良い願いそのものではなく、良い願いを実現するための手段であるべきです。

「計画を立てるのを手伝ってください」と言う人が本当に意味しているのは、「私は現在、一連の問題に直面しています。これらの問題を解決するために会社のリソースをどのように活用するかを考えるのを手伝ってくれませんか？」ということです。

「ねえ、マーケティングの願いが何なのか分からない（「インターネットを破壊する」とか）けど、教えてもらえる？」と考える代わりに、

では、「計画」とは何でしょうか?

私は「計画」を「何らかの問題を解決するための一連の重要な行動を設計すること」だと考えています。

それは「計画」というよりは「解決策」です。 (アウトライン計画が信頼できない理由は、それが何らかの問題に対する解決策ではなく、問題が何であるかさえ知らないからです。)

マーケティングプランとは何か

「計画」の本質は「ある問題に対する解決策」ですが、「マーケティング計画」とは何でしょうか?

マーケティング プランは、実際には「顧客の認識の問題に対する解決策」です。

ちょっとわかりにくいので、説明させてください。

企業には 2 種類の資産があると想定します。1 つ目の資産は、チーム、オフィス、会社のキャッシュ フロー、製品など、企業内の資産です。

もう 1 つは、「お客様は当社の製品の品質が良いと考えています」、「買い物をするときにお客様が 2 番目に思い浮かべるブランドは当社です」など、多くのお客様の心の中に存在する目に見えない資産です。

かつて私たちは、企業の最も重要な資産は社内にあると信じていました。しかし実際には、企業の最も重要な資産は、多くの顧客の認識において、社外にあります。

財務計画と業務管理計画が企業の内部資産の問題を解決するために使用される場合、マーケティング計画は「顧客認識」という外部資産の問題を解決します。

「この街の消費者はますます電子商取引に傾倒しており、私は彼らの態度を変えたい。」

「消費者は今や、化粧品を買うために実店舗に行く傾向がある。WeChatでの購入に慣れてもらいたい。」

「消費者はスマートウォーターカップが必要だとは思っていません。普通のウォーターカップでは不十分であり、スマートウォーターカップに切り替える必要があることを消費者に認識してもらわなければなりません。」

つまり、「消費者の考え、態度、行動の一部を変えて、状況をより有利にする」ことが必要であり、そのためにはマーケティング プランを作成する必要があります。

マーケティングプランの立て方

マーケティング プランは、顧客の認識の問題を解決するために設計された一連のアクションであるため、一般的なアウトライン ベースのプランと比較して、プログラム ベースのプランは少なくとも次の条件を満たす必要があります。

解決したい問題を特定する

目標よりもプロセスに重点を置く

自分自身のためではなく、ユーザーのためにアクションを設計する必要があります。

問題に応じてリソースを再配分する必要がある

1. 解決したい問題を特定する

どのような計画でも、「どのような問題を解決するか」と「その問題をどのように解決するか」を明記する必要があります。問題が明確でなければ、どのようなタスク リストも意味がありません。

例えば、私はかつてある装飾会社に会ったことがあります。皆がWeChatコミュニティを運営しているのを見て、彼らもそれを運営したいと思ったのですが、適切な方法を見つけるのに苦労していました。

「私のWeChat グループは、一定期間アクティブになることが多いのですが、その後非アクティブになります。そのライフサイクルを延長するにはどうすればよいですか?」

「コミュニティ運営」計画が必要なので、まずは「なぜコミュニティを運営する必要があるのか​​」を考えてみましょう。

「もちろん、もっと多くの人に私のリノベーションサービスを購入してもらいたいと思っています。」

「もっと顧客を獲得したい」ということですが、肝心なことは何でしょうか？なぜ多くの顧客があなたのサービスを購入しないのでしょうか?持続可能な活力のあるコミュニティが欠けているからでしょうか?

もちろん違います。装飾自体は10年に1度くらいの作業です。装飾期間中は多くの人が細心の注意を払いますが、完成すると気にならなくなります。

この場合、重要な質問は、「ターゲット消費者が家を飾りたいときに、私のことを思い出すようにするにはどうすればよいか」です。

「持続可能な活力」計画は明らかにこの問題の助けにはなりません。みんなが自分の家を飾り付けたら、もう飾り付けの話題には注意を払わなくなります。このとき、「飾り付け」グループで他の人にチャットしてもらおうと一生懸命努力する意味は何でしょうか。 （もちろん、コカコーラのように繰り返し購入される商品であれば、それでも意味はあります。）

多くの場合、私たちはキーボードを叩いて、短期マーケティング計画では「H5インタラクション」、「ネットワーク全体を爆発させる」、「バイラルビデオ」と書き、長期計画では「WeChatファンを増やす」、「Weiboの継続的な運営」などと書きますが、これらの計画を通じてどのような問題を解決したいのかを忘れてしまいます。

例えば、記事で最初に提案されたショッピングモールの周年記念計画では、現在どのような問題に直面しているか、またそれをどのように解決するかについては説明されておらず、過去に行われたいくつかの定型的な活動が列挙されているだけだった。

したがって、あらゆるマーケティング計画は、「現在直面している主な問題は何であり、次に説明する計画がなぜこの問題の解決に効果的に役立つのか」を述べることから始める必要があります。

これを言えないなら、おそらく「アウトライン計画」をしていて、業界の一般的な慣行を模倣しているのでしょう。他の人がやっているからという理由だけで何かを行うのであれば、「解決したい主要な問題」を言うことはできないのは明らかです。

2. 目標よりもプロセスに重点を置く

多くの場合、マーケティング プランを開くと、そのほとんどが H5 の普及、ネットワーク全体の爆発、バイラル ビデオなどの目標のリストであることがわかります。

目標や願望の存在が非常に重要であることは否定できません。しかし、最も重要なのは目標そのものではなく、目標を達成する方法です。

例えば、「バイラル動画」というのは、実は動画の作り方ではなく、動画が達成したい目標です。拡散率が高い動画は当然バイラル動画であり、拡散率が低い動画は、企画名が「バイラル動画」だとしても真のバイラル動画とは言えません。

「バイラルビデオ」を普及計画として使うのは、シェフのレシピに「おいしい料理を作る」と書くのと同じくらい無意味かつ無益です。 「おいしい料理を作る」ではシェフに実質的な指示を与えることはできません。単に「塩をもっと加える」と言う方がよいでしょう。

したがって、計画はプロセスに重点を置き、単に良い願いを描写するのではなく、「問題をどのように解決すべきか」を説明する必要があります。

結局のところ、「プロモーション計画がない」と言う人は、「マーケティング目標がどの程度優れているか分からない」という意味ではなく、「それをどのように行うか分からない」という意味です。

同様に、私たちが計画を必要とするのは、「私たちの目標や願望が十分に大きくない」ことを心配しているからではなく、「私たちの次の行動に明確なガイドラインがない」ことを心配しているからです。

3. 自分ではなくユーザーのためのアクションを設計する

ほとんどのアウトラインマーケティングプランは、ユーザーの行動（ユーザーにどんなアイデアを持ってもらいたいか）ではなく、企業自身の行動（例えば、ポスターを作りたい、H5を作りたい）から始まる傾向があります。

実際、戦争の計画には自軍の行動よりも「敵の行動」をより多く含める必要があるのと同様に、マーケティング計画にはユーザーの考えや行動をより多く含める必要があります。

これを実現するには、マーケティング プランで次の質問に答える必要があります。

（１）状況が自分にとってより有利だったら、ユーザーはどう思うだろうか？ （例えば、冒頭のショッピングモール：ユーザーがオフラインでのショッピング体験をもっと考慮すれば、状況は私にとってより有利になるでしょう）

（２）そのような考えを抱かせるためには、どのような情報刺激をユーザーに与えればよいのでしょうか？ （例えば、ユーザーに「実際の街で買い物をしてください」と伝え、オンラインショッピングの問題点を見せることで、上記のような考えを抱かせることができます）

（３）この情報をターゲットユーザーにどのように伝えるのが最も効果的でしょうか？ （例：この都市のバス停の標識）

4. 経済の原則に従う

「経済原則」とは何ですか?それは、あなたが他の誰よりもこれを「上手に」できることを意味します。

例えば、「スマートウォーターカップ」を販売している人の場合、Weiboでの日常的な活動の効果は非常に低い可能性があります（スマートウォーターカップは耐久消費財であり、 Durexのような日常消耗品ではなく、日常的なインタラクションに頼って繰り返し購入を促すことはできません）。そのため、Durexほど適していません。そのため、一度に大規模な普及を集中させることで、効果は非常に高くなる可能性があります。

実際、計画を「解決策」と見なす場合、どのような解決策でも「経済性」を再考する必要があります。つまり、問題を解決するために、どの値が過大評価され、どの値が過小評価されているかということです。

例えば、李嬌寿のチームが昨年 7 月に設立されたばかりの頃、彼らはデザイナーを採用したいと考えていました。当初の計画の 1 つは、優秀なデザイナーを見つけるために 4A 企業を訪問することでした。

この計画は経済的ではないため却下されました。4A 企業に優秀なデザイナーがいるのは良いことですが、実際には無駄です。デザイナーには、私たちが必要としないスキル (写真を非常に複雑で豪華で精巧に作成する能力など) があります。私たちはコンテンツに重点を置いており、写真が鮮明でテキストが目立つことを求めているため、それほど高いレベルの写真編集スキルは必要ありません。同時に、ビデオ編集や PPT の作成を時々手伝うなど、彼らが持っていないいくつかの能力も必要です。

つまり、これらの人材を雇用するには、当社が 4A 企業より適していないということです。この人の給料が 30,000 だとすると、少なくとも 15,000 は、必要のないスキル (優れた写真編集スキルなど) の支払いに使用されます。

結局、私たちは他の場所でより適した人を見つけました。

つまり、どんな問題にも無数の解決策があり、解決策を作成する人は、なぜこの解決策が他の解決策よりも適しているのか、なぜ自分の会社が他の会社よりもこの解決策に適しているのかを説明する必要があります。

例えば、以前、食品会社のプロモーションプラン作成を支援するためのディスカッションミーティングに参加したのですが、ある人が「 Alipayと連携してオフラインプロモーションを行えばいいじゃないか！」と提案しました。

これは確かに良いアイデアですが、実際には何の問題も解決しません。プロモーションのために Alipay と協力できるのであれば、他社（競合他社を含む）も協力できます。Alipay との協力が他社よりも効果的である理由を説明していません。

同様に、H5コミュニケーション、 WeChat運用、Weiboインタラクション、バイラルビデオ、オフライン広告など、コミュニケーションの方法はたくさんあります。これらすべてをマーケティング計画に書き込む場合、それらすべてに均等にリソースを投資したいですか？

もちろんそうではありません。実際には、主要な問題の解決に最も役立つチャネルにのみリソースを集中させることができます。 （例えば、前述の装飾会社の場合、「継続的な購入と注目」は重要な課題ではないため、継続的なユーザーコミュニティを運営することにあまり意味がないかもしれません。）

結論

ほとんどのマーケティング計画では、美しい目標（何千万人もの人々に情報を広めたいなど）を述べたり、やるべきことをたくさんリストアップしたりする傾向があります（21日までにイベント会場を準備するなど）。これらはもちろん非常に重要ですが、最も重要なのは、計画を立てる理由に戻ることです。

問題が発生したので、解決策として一連のアクションを設計する必要があります。

リーチの見積もりに多大な労力を費やすことは、設計プロセス自体よりもはるかに重要ではないと私は考えるのはなぜでしょうか?

おそらくこれはマーケティングの性質によるものでしょう。

マーケティングは確実性の科学であると同時に可能性の芸術でもあると私は信じています。

公共心理学は実は非常に安定しており、心理学的手法も数多く存在するため、「決定論的科学」と呼ばれています。十分な研究とユーザーの洞察があれば、問題に対するより適切な解決策が必ず見つかります。

最良の方法を選択することはできても、最終的な結果を予測することは難しい場合が多いため、「可能性の芸術」と呼ばれます。優れたコピーをデザインしたと確信していても、最終的な配布量が 100 万になるのか 1,000 万になるのか、またコンバージョン率がどの程度増加するのか予測することは困難です。

つまり、プロセスは選択できることが多いのですが、結果をコントロールするのは難しいのです。

それは子供を教育するようなものです。「子供は学校に行かないよりは学校に行く方が良い」ということははっきり分かっていますが（決定論的科学）、学校に行った後に子供が CEO になれるか、あるいは何か他の職業に就けるかは分かりません（可能性の芸術）。

「マーケティングは確実性の科学であると同時に可能性の芸術でもある」ので、当然のことながら、可能性の芸術（最終的に数千万、数百万のコミュニケーション効果を達成することについて空想にふけること）にすべてのエネルギーを費やすよりも、確実性の科学（具体的に何をすべきかを考えること）に多くのエネルギーを費やすべきです。