ユーザー運用会員システム構築のヒント！

体系化されたプロセス標準については前回の記事でも触れましたが、これは運用の人員を解放するための自動標準化です。例えば、メダルシステムでは、利用者が運営者が設定したルールに従い、指定されたアクションを完了することで、自動的にメダルや報酬が発行される仕組みになっており、これがシステム化です。

もう一度言いますが、名前に怖がったり混乱したりしないでください。最近人気のグロースハッカーと同じように、彼らもデータ分析を頼りに、新規会員数を増やす方法、コンバージョン率を上げる方法、会員の支払いを増やす方法などを見つけているのです。それは、オペレーションワーカーであるあなたが毎日考え、頭を悩ませていることではないでしょうか？では、毎月/四半期ごとに上司やチームに届ける必要のあるアウトプット値はありますか?成長していないのであれば、日々何をしているのでしょうか?

第二に、成長は私たちオペレーション部門が日々考えていることであり、「成長」という言葉に「ハッカー」という言葉が加わると、成長のルーチンやアイデアは、少し意外性がありハイテクなものになる（あるいは、従来のルーチンに従わずに、あらゆる手段を使う）べきだと理解しています。よく考えてください。

話を元に戻しましょう。今日はメンバーについてのみ話します。

1. 会員を増やす前に、会員の目的と価値を理解する

記事でよく言っていることですが、オペレーションが上司からタスクを受け取ったとき、最初の反応はすぐにドキュメントを書いたり表を作ったりすることではなく、まずはこの要件がどのような問題を解決するのか、リーダーの目的は何なのか、現在のプロジェクトの段階やオペレーションのリズムに基づいて、どの程度まで完了させる必要があるのか​​を理解または検討する必要があります。

会員制を例に挙げてみましょう。ボスが要求を出し、私たちも会員になりたいと思っています。シャオミン、あなたは調査して計画を立てることができます。

Xiao Ming: メンバーシップは簡単です。市場にメンバーシップを提供していないアプリはどれでしょうか? まず競合他社を見て、次に業界のトップを見て、レベルを分けて権利と利益を与えます。

計画は 3 日間で作成されましたが、要件のレビューになると、次のような自問自答する質問に直面しました。

1. 会員はなぜ成長ポイントを貯める必要があるのですか？ポイントはないのですか？
2. これらの権利の中心的な目的は何ですか? *** が追加されないのはなぜですか?
3. メンバー昇格の時間配分はどのように計算しましたか?何かルールはありますか？
4. 私たちが会員になりたい理由がお分かりですか?私たちの会員になる価値は何だとお考えですか?
5. …

シャオミンは死んだ。

メンバーについて表面的な理解しかなく、メンバーが理解しているかどうかも不明な場合は、製品/ビジネス/上司/技術部門の誰でも、いくつかの良い提案をすることができます。あなたの反論はますます自信がなくなり、彼らの言うことはますます意味をなすようになります。あなたは動揺し始め、要求を調整するのに2日間を費やすでしょう。このプロセスの間、あなたの魂は苦しめられ、考えれば考えるほど、あなたの心は混乱します。

（１）会員の根底にある価値と目的：事業の収益の維持

会員制度を通じて、製品は有料ユーザーと忠実なユーザーを明確に区別し、会員特典の構築を通じて、このトップレベルのコアトラフィックを保持することができます。これにより、製品の長期的な発展や事業拡大のためのシードユーザーを提供し、同時に商業競争における急速な淘汰を回避します。

それをどう理解すればいいのでしょうか?

これは、iQiyi、Tencent、Youku という 3 つの動画サイトが互いに競合しているようなものですが、それぞれに独自の有料会員数があり、この有料会員が各社のビジネスの収益源となっています。

例えば、テンセントは人気ドラマ「ゲーム・オブ・スローンズ」を独占的に配信し、すぐにYoukuやiQiyiから来た多くのユーザーを引き付けました。しかし、iQiyiは緊張していません。現在、1,000万人の有料ユーザーがおり、そのうち80％は来年まで期限が切れません。テンセントは彼らを一気に奪うことはできませんが、この期間中、新しいドラマや新しいマーケティングを通じて、コアユーザーを囲い込み、製品ビジネスラインを開発し、競争するチャンスがまだ数ヶ月あります。この1,000万人の有料ユーザーは、iQiyiのビジネスの底辺と自信です。

これは、製品の基本的なビジネス ロジックに基づいたメンバーシップの価値と真の目的であり、私たちがメンバーになる必要がある理由でもあります。

もちろん、この重要な理論は、6年間の経験を持つ私のような小さな経営者が要約できるものではありません。詳細については、王賽先生の著書「成長の五行」をお読みください。

また、前回の記事から一節を抜粋し、 「成長の前に、まずはビジネスの収益性を確立してください」という記事をまとめました。残念ながら、読者の数は理想的ではなく、多くの人がこの価値に気づきませんでした。

（２）会員運営の価値と目的：ユーザーによる価値創造を促す

まず第一に、オペレーションの最終的な目標は、ビジネスに責任を持つことです。

会員成長価値を獲得するためのエントリーポイントは、ルール設定を通じて運営されるタスクシステムです。ユーザーは、成長価値を獲得するために、サインイン、アクティビティ、消費などの一連のタスクを完了する必要があります。成長価値自体は、会員の権利と利益を反映する交換チップです。

ユーザーはプラットフォーム上で労働コスト（時間、お金、人間関係など）を支払うため、プラットフォームはユーザーの労働を精算する必要があり、その精算内容が会員権となります。 （ポイントの獲得・消費も同様）

したがって、ユーザーがプラットフォーム上で支払う人件費が高ければ高いほど、当然、ユーザーが得る権利と利益は多くなります。ユーザーの人件費はいくらなのか、各会員レベルでの権利と利益はいくらなのか、損失ではなく利益を上げることが、運営の重要な考慮事項です。

一方、ユーザーは、ソーシャル関係の構築、より高い権利と利益の獲得、最新コンテンツの消費など、継続的な労働を通じてプラットフォーム上に個人的なコンテンツを蓄積し、それによってユーザーの移行コストが増加し、プラットフォームに対する忠誠心と執着心がますます強くなります。

したがって、会員になる目的がユーザーのアクティビティと忠誠心を高めることであるならば、それは会員制度に対する理解がまだ浅いことの証明に過ぎず、会員制度の確立は最初から失敗していることになります。

第二に、会員制度とポイント制度は 2 つの制度であり、組み合わせることも独立させることもできます。

会員に相応する成長価値はタスクシステムを通じて獲得され、出口は会員レベルと相応する権利と利益であり、ポイント獲得の入口はタスクシステムであり、出口はポイントモールである。

そのため、会員制度について話すとき、必ずポイントについて言及されます。なぜなら、入会はタスクシステムであり、ほとんどの製品では、成長価値を高めるためにタスクを完了するとポイントが付与されるからです。

第二に、多くの会員特典には、報酬タスクを 2 倍にする追加ポイントや、消費プラス成長価値プラスポイントが付属しており、区別が難しくなっています。しかし、運営者自身は、会員制度がポイントとは何の関係もない可能性があることを明確にする必要があります。

2. 会員を増やす前に、まず会員種別を決める

現在、市場で主流となっている会員制度は、無料会員制度と有料会員制度に分かれていますが、これは会員制度が無料と有料の2つにしか分けられないということではありません。

メンバーの開発、構築、運用に盲目的に投資することも、製品にとって災難です。まず、会員の種類を理解し、自社の製品や業界に適した会員形態を決定する必要があります。会員制度は、大きく分けて次の 5 つのカテゴリに分けられます。

1 つ目のタイプは、登録して会員になる方法です。新規ユーザーは登録すると VIP1 または VIP0 になります。このタイプの会員になるためのハードルはほとんどなく、最初に消費する必要もありません。会員登録を奨励するために、新規会員へのギフト、割引、またはトライアル サービスも提供されます。このタイプの会員システムは、より多くの新規会員を引き付けるために設計されており、通常は無料会員システムと呼ばれます。

2 つ目は、一定額のお金を費やして初めて会員になれるタイプです。このタイプの会員制度は、まずユーザーに消費を促し、消費額が一定の基準に達すると自動的に会員に昇格します。消費額が高いほど会員レベルが高くなり、それに応じた権利や利益も異なります。このタイプの会員制度の設計は、忠実なユーザーを管理するという観点に基づいており、航空旅行やホテルなどの製品でよく見られます。

3 つ目のタイプは、会員になるために料金を支払う必要があるものです。このタイプの会員システムは、もはやマーケティング目的だけのものではない製品ビジネス モデルを表しています。課金モデルは、1 回限りの課金と一括課金に分かれており、さらに時間、日、週、月、四半期、半年、年、2 年、生涯などに分類できます。販売されるのは製品の中核となる権利と付加価値です。次に、メンバーシップ価格も運用戦略であり、必要に応じて別途議論します。

4番目のタイプはクレジットカードの提携会員です。私の中国光発銀行のクレジットカードはタオバオの提携カードです。中国光発銀行の特典を享受できるだけでなく、タオバオの特典も享受できます。使い方はよくわかりませんが、クレジットカードを持っている人ならよく知っているはずです。

会員は必ずしも自ら行う必要はありません。銀行のクレジットカードと追加特典を通じて協力することも、異業種連携による顧客基盤の拡大という目的を達成する手段です。このレベルの会員は異業種連携によって生まれ、異なる業界が顧客基盤の補完性と効率性を重視しています。ただ、まだ体験していないので、具体的なデータや決済内容は分かりません。

5 つ目のタイプは招待された VIP メンバーシップです。これは、アメリカン エキスプレス カードや中国招商銀行のゴールデン サンフラワーなどのメンバーシップ システムを指します。お金を払う気があれば誰でも参加できるわけではありません。招待されるには、一定の社会的地位があるか、多額のお金を使い、高額の定期預金を持っている必要があります。これは名誉と高貴さの象徴です。

会員が受けられる特典も一般会員とは大きく異なります。どれくらい違うのでしょうか (まあ、とにかく違いますが)? 現在、多くのソーシャル e コマースやソーシャル プロダクトは、招待システムという同様の概念を採用しています。謎と希少性の感覚がユーザーの好奇心を刺激し、それによって宣伝と露出を促進します。したがって、必ずしも高級な製品を用意して遊ばなければならないというわけではありません。鍵となるのは、操作上のパッケージングです。

したがって、メンバーシップを構築して運用したい場合は、まず、どのメンバーシップ システムが自分の業界、製品、ブランドに適しているかを明確に考える必要があります。現在、市場に出回っているほとんどの製品は最初の 3 つのタイプに基づいており、中小規模のプロジェクト製品も最初の 3 つのタイプを参照していますが、メンバーシップに対する理解を 3 つのタイプに限定することはできません。

2. メンバーシップを構築する前に、まずユーザーを分類する

メンバーをさまざまなレベルに分類するのは比較的簡単ですが、分類する前に、メンバーの昇進を推進する中核的な原動力は何かを明確にする必要があります。この中核的な原動力は、製品の中核事業に結び付けられる必要があります。

製品の中核となるビジネス目標に応じて、RFM 分類 (トランザクション) に基づく分割方法と、ユーザー階層化 (ユーザー ステータス) に基づく分割方法の 2 つが存在します。

1) RFMを使用してメンバーを分類する

ここで、RFM の使用と分類について説明する必要はありません。RFM の消費時間、量、頻度のクロス分析を通じて、アクティブ ユーザーの平均取引数と平均消費量を取得できます。平均または中央値に応じて、メンバーシップ レベルをさらに定義します。これは通常、4 ～ 5 レベルです。

例えば、過去1年間に100元未満、12回未満の支出をした人は第1レベル（平均以下）、過去1年間に100～200元以上、12回以上の支出をした人は第2レベル（平均と同程度）、過去6か月間に200元以上を消費し、消費頻度に制限がない人は第3レベル（平均以上）となります。

この会員レベルの区分方法から判断すると、主な目的は、会員の消費継続を促し、短期間でより大きな貢献ができるユーザー、または短期間で大量に消費しないが頻繁に再購入するユーザーへのマーケティングを維持することです。このグレーディング方法は、eコマース製品や、モールを組み込んだビジネスモデルを持つ製品によく使用されます。

2) ユーザーステータスに応じてメンバーを分類する

AARRR モデルによれば、製品にはユーザー向けの基本的な階層フレームワークが備わります。たとえば、アクティブ レベルは、通常のアクティブ ハイ アクティブ コア アクティブなどにさらに分類できます。では、活動を定義する基準は何でしょうか?

例えば、航空会社の旅行会員制度の核心は、フライトの頻度や総飛行距離を昇進基準とすることです。Didi会員は、マイレージを成長値などとして使用します。したがって、活動の基準は、製品のコア機能モジュールの使用回数または使用期間です。

しかし、ユーザーのアクティビティ ステータスが低、中、高のいずれであるかをどのように判断するのでしょうか?また、データ値とビジネス特性を組み合わせて総合的に分類する必要があります。このタイプのメンバーは、一般的にレベル4〜8に分類されます。

一部の製品はレベル 4 のメンバーシップを持ち、他の製品はレベル 8 のメンバーシップに達しているのはなぜですか?これは製品のタスクシステムと連動しており、例えばDidiのコア成長価値はマイレージを通じて獲得され、他の獲得方法はありません。会員レベルは最大4～5レベルに分かれています。会員レベルが複数ある製品の場合、コア獲得方法に加えて、日常タスク、マーケティングタスク、アクティビティなど、獲得するための追加チャネルもあります。そのため、会員数の増加率や会員レベルは希薄化します。

会員レベルを分けた後、次のタスクはこれらの異なるレベルに名前を付けることです。最も頭を使わない方法はコピーすることです。たとえば、King of Glory のレベル名に従って、ゴールド、シルバー、ブロンズなどの名前を付けたり、e コマースのゲームプレイに従って、ダイヤモンド カード、ゴールド カード、シルバー カードなどの名前を付けたりできます。少し頭を使うと、製品名やビジネスを組み合わせて、成長値やポイントを含むユニークな名前を考え出すことができます。豆と呼ばれるものもあれば、コインと呼ばれるものもあります...

3. 製品の核から始めて、会員の階層別特典を設定する

まず、会員が成長価値を獲得する方法は比較的固定されています（製品の継続的な消費または使用）。したがって、異なるレベル間の会員権を設定する場合、たとえ1つしかない場合でも、明確で区別可能で魅力的な権利が必要です。そうしないと、ユーザーが製品を積極的かつ頻繁に使用する動機と、レベルを段階的にアップグレードする欲求が大幅に低下します。この点は強調する必要はありません。

第二に、会員特典の設計では、コストと特典のバランスを考慮する必要があります。これは少し複雑なので、ここでは詳しく説明しません。考え方としては、オペレーションはビジネスマンのマインドセットを持つべきです。例えば、シルバーカードのユーザー向けにパッケージ化された会員特典は、ユーザーが補助される金額に相当します。では、平均的なシルバーカードのユーザーは、1年間にその商品にいくらのお金を費やすことができるのでしょうか。

製品の種類が異なるため、各社がパッケージ化できる権利も異なりますが、一般的には基本権利、割引、サービス拡張、コンテンツ付加価値、ポイントフィードバックの6つのカテゴリに分類できます。

基本特典タイプ:新規会員ギフト、誕生日ギフト、アップグレードギフト、会員限定特典など、より基本的な特典を利用できる会員アップグレードです。

割引タイプ:主に製品の内蔵モールまたは販売可能な商品に基づきます。たとえば、モール割引: 異なる会員レベルのユーザーは、モールで 9-92-95-80% オフなどの異なる割引を受けることができます。割引とギフト: さまざまな会員レベルのユーザーは、毎月のクーポンギフト、クーポン 2 枚、クーポン 3 枚などを楽しむことができます。

機能アップグレード型：つまり、会員アップグレードでは、Evernote、クラウドディスクなどの製品など、より高度な製品機能体験を楽しむことができます。一般会員は2Gのメモリを利用できますが、会員昇格後に4Gに拡張され、製品のコアビジネスにリンクされます。

コンテンツ付加価値型：つまり、会員により良い商品コンテンツを提供することです。例えば、iQiyi会員は小説や漫画など会員だけが視聴できる映画を視聴できます。会員は連載コンテンツや新刊漫画などをいち早く視聴できます。

ポイント報酬タイプ:アップグレードしたメンバーは、2 倍のサインイン ボーナスを享受できます。異なるメンバーシップ レベルのユーザーには、毎日のサインイン ボーナス ポイントに対して異なる 2 倍の報酬が与えられます。タスクの 2 倍化: 異なるメンバーシップ レベルのユーザーは、タスクを完了すると異なる 2 倍の報酬ポイントを受け取ります。消費の 2 倍: 異なるメンバーシップ レベルのユーザーは、消費を完了するたびに報酬ポイントが 2 倍になります。

サービス拡張:会員資格をアップグレードすると、会員はより特別なサービスを受けることができます。たとえば、航空旅行会員は空港の VIP ラウンジや VIP チャンネルなどを楽しむことができます。

自宅でどのようなメリットを活用またはパッケージ化できるかは運用によって異なりますが、次の 2 つの点に注意する必要があります。

1) あらゆる製品の会員特典パッケージは、主特典と副特典に分ける必要があります。製品のコアビジネスがコア特典であり、eコマースは割引に重点を置き、コンテンツ製品はコンテンツサービスに重点を置き、ツール製品は機能アップグレードに重点を置きます。残りは副次的なものであるため、コアにどれだけ与えるか、合計でどれだけ与えるかのバランスをとる必要があります。

2) 会員特典の設計は常に同じではありません。データを通じて、ある製品が短期間で大量のダイヤモンド会員を獲得し、ユーザー特典が会社の利益最大化に影響を与える場合、プロモーションの閾値を上げるか、特典を弱めるかを検討する必要があります。または、ほとんどのユーザーがゴールドカードレベルで止まっている場合、特典が十分に魅力的ではないか、成長価値の獲得速度に問題があるかを検討する必要があります。たとえば、ビジネスが変わった場合...

現時点では、会員の成長価値と権利を微調整し、会員比率を再分配することを検討する必要があります。1年間の運営に基づいて、最高のユーザー昇格速度は、上級会員10％、中級会員60％、初級会員30％です。

4. メンバーの成長値と昇格速度を設定する

まずは昇格スピードについてお話しします。前述の通り、1年間の運営実績から判断すると、シニア会員の昇格スピードは10％、中級会員は60％、ジュニア会員は30％がベストです。したがって、私は通常、1 年間の時間次元に従って分割し、下方に分解します。数式モデルはありません。より専門的な実践的な方法論をお持ちの場合は、いつでもご連絡ください。

まず結論を述べます。上記の基準により、会員をレベルに分けました。次に、基本値を取得し、昇格倍率、1.2/1.5/2 などの昇格速度に応じて値を増やし、各レベルに対応する成長値を取得します。

成長値は、製品タスクの取得速度に基づいて計算され、指定された範囲は 1 年 12 か月です。成長値の数値は継続的に調整され、最終的に必要な週数/月数が決定されます。

図に示すように、ユーザーは 1 年以内に最速 10 か月で最上位のダイヤモンド メンバーに昇格できますが、もちろん 12 か月をわずかに超えることもあります。以下で 1 つずつ詳しく見ていきましょう。

1) まず、成長価値を獲得する方法を整理する必要がありますか?消費返金とタスク完了を集計表にまとめます。タスクシステムがある場合は、自己差別化に注意してください。

例に示すように:

2) 次に、各モジュール内のサブタスクを整理し、成長値を付与します。ここでの成長値は、オペレーターが自分の判断で大まかな範囲を選択し、後で調整することができます。

例に示すように:

3) 最後に、各タスクモジュールのサブタスク成長値を週ごとに計算し、上位の各メンバーレベルに設定された成長値と比較して、超過または不足しているかどうかを判断し、それに応じて調整を行います。

4）会員のダウングレード設定。ダウングレードルールを設計するかどうかは、製品のビジネス属性によって異なります。返品、レビューの削除など、成長値を下げなければならないマイナス要因に加えて、たとえば電子商取引プラットフォームでは、ほとんどが月単位で決定され、ユーザーの消費行動に基づいて増減します。たとえば、Feizhuプラットフォームは年間ベースで運営されており、年末にすべての従業員の成長値が800減少します。

最後に、予備的な会員構築計画を思いつきましたが、これで終わりではありません。各レベルに対応する会員マーケティング計画も一緒に整理する必要がありますが、これは別の記事を書くのに十分です。会員システムの構築の長さはすでに十分長いので、必要に応じて詳細に補足します〜

著者: マオ・リー

出典: 事業成長