2020年にコミュニティを運営する方法！

「グループ内で発言する人がいないので、まったく活発ではありません」「グループにはマーケティングコンテンツが溢れています」「グループには退屈で役に立たない情報が溢れています」「グループから人がどんどん抜けていきます」。コミュニティ運営に携わったことがある方なら、上記の問題によく直面したことはありませんか？

WeChatコミュニティの概念は何年も前から存在しています。2016年から現在まで、家族グループを除いて、どのグループが今日まで生き残っていますか？私たちオペレーターにとってコミュニティの価値は何でしょうか?ユーザーにとっての価値は何ですか?

それは変換ですか？では、Perfect Diary の GMV のうち、ソーシャルコミュニティのマーケティング情報を通じて変換されるのはどのくらいでしょうか?

それはユーザーの維持とアクティビティに関するものですか?ユーザーの携帯電話には数十、あるいは数百のグループが存在します。プッシュメッセージをできるだけ早くユーザーに届けるにはどうすればよいでしょうか?あなたのプッシュメッセージはユーザーにとって迷惑なものでしょうか、それとも役に立つものでしょうか?

私たちは、グループを構築し、コンテンツを作成するために、多くの時間、人材、物的資源、資金を費やしてきました。しかし、グループは私たちにどれだけの利益と ROI をもたらすのでしょうか?コミュニティ運営はどうすればいいですか？

私のアイデアは、グループ運営を垂直的なコンテンツプラットフォームとして扱い、維持のためにコンテンツに依存し、活性化のためにアクティビティに依存し、インセンティブポリシーとメカニズムを確立し、体系的な運営のクローズドループを作成することです。

1. コミュニティの適切な位置づけを見つける

よく言われることに戻りましょう。あなたのコミュニティはユーザーにどのような価値を提供できるでしょうか?

ユーザー（またはターゲットグループ）にとって: 私たちのコミュニティは、ユーザーのニーズに対してどのような価値とソリューションを提供できますか? ユーザーがコミュニティに留まる理由は何ですか?

中心的な質問: ユーザーをコミュニティに留めておくために、どのような価値と利点に依存していますか? PC 時代とモバイルインターネット時代において、ユーザーを維持し、活性化するためにどのような価値を頼りにすればよいのでしょうか。

ユーザーが長期間アプリを利用し続けるためには、アプリの特定の機能がユーザーのニーズを解決する必要があります。

Taobao: オンラインショッピングツールとして、いつでもどこでもオンラインショッピングのユーザーのニーズを満たすことができます。例：Toutiao - ニュースおよび情報コンテンツプラットフォームとして、世界中の情報をユーザーに初めて提供できます。
Tik Tok & Kuaishou: PUGC コンテンツエンターテイメント消費プラットフォームとして。ユーザーが娯楽や余暇に時間を過ごすのに役立ちます。
Get&Chaos: 知識ベースの有料コンテンツプラットフォームとして、ユーザーが仕事のスキルを向上させ、学習内容を共有するのに役立ちます。

そして、百度（情報検索）、微博（エンターテイメント交流）がある。

APP がユーザーに提供できるコアバリューと需要ソリューションをいくつか挙げました。これらのコアバリューと需要ソリューションをコミュニティに移行した場合、コミュニティのコアバリューを引き出せるかどうか想像してみましょう。

このコミュニティを、ユーザーが安くて良い商品を購入できるツールコミュニティ（Taobao のような）に構築することは可能でしょうか?
いつでもどこでも直接情報を得られる情報配信コミュニティ（Toutiao のような）を構築できるか？
ユーザーがエンターテイメントに時間を費やせるように、コミュニティを総合的なエンターテイメントコンテンツコミュニティに構築できるでしょうか?
ユーザーが当社のプラットフォーム上で生涯にわたって学び、成長できるように、コミュニティを知識支払いプラットフォームに構築することは可能でしょうか?

しかし、事実は、販売コミュニティと学習コミュニティが徐々に消滅していくことを証明しています。なぜでしょうか?

その理由は、差別化ができているかどうかです。直接注文するには、やはり Tmall に行く必要がありますか、それとももっと安い割引を受けることができますか。私に提供できるのは、何かを買うように促すコンテンツと、お金を節約する方法に関するヒントだけです。

コミュニティは、取引を変換するために使用できるシナリオではありません。ユーザーを維持するには、依然としてコンテンツに頼る必要があります。商品を販売するコミュニティのユーザーが常に消費ニーズを持っていることは不可能です。購入ニーズがなければ、彼らはコミュニティで発言しません。

自社製品のプロモーションに使えるコンテンツや、ターゲットユーザーが関心を持つトピック、自社製品に関連したコミュニティ活動を企画し、コミュニティを活性化させなければ、コミュニティはすぐに不人気になってしまいます。

もちろん、コンテンツのプランニング、トピックの設定、イベントの計画にも、運用担当者は多くの時間と労力を費やす必要があります。この労力を他のことに費やすと、より良い結果とより高い ROI が得られるのでしょうか。そのため、それを計算する必要があります。

なぜなら、コミュニティを製品として扱い、ユーザーに毎日開いてもらいたい場合、ユーザーに消費してもらうにはコンテンツに頼るしかないと思うからです。コンテンツの消費は非常に高頻度で、素早く生産しやすいからです。DouyinやXiaohongshuをどのくらいの頻度で呼び出すか、Taobaoをどのくらいの頻度で開くか考えてみてください。

しかし、コミュニティを運営する際に、小紅書や抖音のように十分に多様なコンテンツタイプを持つことは不可能です。コンテンツに興味のある人々を引き付け、それを消費させるためには、非常に垂直的かつ細分化されたものしかできません。

もちろん、コンテンツ出力の一定品質を確保するには、グループ内に一定の影響力を持つKOLも必要です。たとえば、QiuyeおじさんのコミュニティはPPTとビデオアカウントに関するもので、Qun Xiangのコミュニティはトラフィックに関するもので、Daoおばさんのコミュニティはマーケティングとプライベートドメインに関するものです。

だから、KOL、IP、閾値、コンテンツ、インセンティブシステムがないコミュニティを作るのは意味がないと思います。そのようなコミュニティは遅かれ早かれ消滅するでしょう。

2. ソーシャルコンテンツプラットフォームの運営方法

コミュニティの位置付けについて考えたところで、コンテンツの制作、コンテンツのリーチ、ユーザーの消費をどのように確保できるでしょうか?

それは、コミュニティが活発であること、毎日コミュニティを開くことができるユーザーがいること、KOLがコンテンツを制作できること、プラットフォーム運営者がコンテンツを配信できること、消費者がコンテンツにコメントしたり、いいねしたり、転送したりして消費できること、そしてより多くのアマチュアがUGCコンテンツの制作を始められることを保証するためです。

コンテンツ消費プラットフォーム。コンテンツ消費プラットフォームにおいて、最も中心的な役割を担うのはコンテンツ消費者です。コンテンツ制作者とプラットフォームはコミュニティに似ています。コミュニティ内のユーザーはコンテンツの消費者、プラットフォームはコミュニティ、コンテンツ制作者は KOL、KOC、アマチュアです。

実際、コンテンツベースのコミュニティもさまざまな段階に分けられます。

第一段階：一定数のファンを持つKOLに頼ってPGCコンテンツを制作し、ファンを引き付けます。最も初期の段階では、コミュニティを確立したKOLに頼ってファンを引き付けるコンテンツを作成する必要があります。
第 2 段階: 公式オペレーターに依頼して P/UGC を生成し、コンテンツの配置を行い、基本的な毎日の更新を確保します。KOL 以外の公式オペレーターは、対応するコンテンツを制作して、コンテンツ消費者にコンテンツを消費させる必要があります。
現在の段階である第 3 段階では、コミュニティ活動と制度的なインセンティブメカニズムを設計して UGC コンテンツを制作し、日常的なコミュニティ活動を確保することで、UGC とアマチュアによるコンテンツ制作を促進します。

アクティブユーザーの定義は、コミュニティアプリごとに段階が異なります。

1. フェーズ1

ユーザーがアプリを開いて 5 分以上マーケットを閲覧した場合、アクティブと定義されます。または、いいね、コメント、共有を行った場合、アクティブと定義されます。または、UGC コンテンツを生成した場合、アクティブと定義されます。

しかし、コミュニティでは、ユーザーの発言に基づいてユーザーアクティビティを定義します。ユーザーが何を発言したかに関係なく、たとえそれが「1」という答えだけであったとしても、私たちはユーザーがコンテンツを消費しているとみなします。

コンテンツコミュニティは、ユーザーを維持するためにコンテンツに依存しています。コンテンツプロデューサー、コンテンツコンシューマー、プラットフォームの3つの役割の中で、最も重要な役割は、コミュニティを公式に運営する役割であるプラットフォームです。

上で述べた 3 つの段階で彼が取るべき運用上のアクションは異なります。私の理解は次のとおりです。

コンテンツプラットフォームの初期段階では、このプラットフォームでコンテンツを制作するために、ファンを持つ大物 KOL が必要です。

例えば、Douyinの初期には、コンテンツを制作するコンテンツプロデューサーが必要でした。おそらく、初期の段階では、多くのファンを引き付け、シードユーザーを特定し、ユーザーにプラットフォームの価値とコンテンツの価値を理解してもらう必要があったため、この役割はKOL自身と他の大物によって担われていました。

同時に、PMFを迅速に実行し、ニーズのあるユーザーを見つけ出すことも必要です。第1段階のユーザーリテンションは非常にうまくできているようです。

したがって、第一段階の主なタスクは、KOLの影響力に頼ってより多くのユーザーを維持することであり、二次的なタスクは、ユーザーに製品の価値を理解させることです。

2. 第2段階

主なタスクは、ユーザーの心をつかみ、習慣を養うことです。二次的なタスクは、UGC インセンティブメカニズムを確立し、より多くの KOC を活用することです。

第 2 段階では、主な核心タスクは、ユーザーの習慣を養うこと、つまり、コミュニティを開くことをユーザーにとって日常的な習慣にし、関連するコンテンツを見つけるにはコミュニティに来なければならないことをユーザーに知らせることです。徐々にユーザーを養成してこのような習慣を形成させ、ユーザーが毎日コミュニティを開いてコンテンツを消費するようにします。

もちろん、この期間中はKOLの講演数を適切に減らし、PGCやUGCのコンテンツを増やす必要があります。

そのため、コミュニティ内で毎日コンテンツを発信する公式の運営者が必要です。トピックスでも業界情報でも構いません。運営者が十分な能力を持っているなら、自らコンテンツを制作できれば素晴らしいと思います。

3. フェーズ3

第 2 段階の二次タスクである、より多くのユーザーが発言し、コミュニティで発言する習慣を身に付けるように促す UGC インセンティブメカニズムを確立するには、第 2 段階で一定数の KOC を発見できる必要があります。これらの KOC は、発言をためらうユーザーを動機付けるテンプレートやロールモデルになる必要があります。

では、現段階では、コミュニティにはどのようなユーザーインセンティブメカニズムが必要でしょうか?

インセンティブメカニズムを設定するときは、どのようなユーザー行動をインセンティブにする必要があるかを明確に考える必要があります。

必要であれば、コンテンツ制作者だけでなく、コンテンツ消費者にもインセンティブを与える必要があります。コミュニティ内でインセンティブを与えることができる行動は、ユーザーの発言、役立つ情報を含むユーザーの発言、ユーザーの「パット」をいいねとして使用できます。

インセンティブポリシーはどのように設定すればよいですか?

質の高いスピーチが5回以上叩かれた場合、XX報酬が得られます。
質の高いスピーチが10回以上叩かれた場合、XX報酬がもらえます。
質の高いスピーチが19回以上叩かれた場合、XX報酬を受け取ります。

これはすべてのユーザー向けの毎週の選択です。

役立つ情報スター - 最も役立つ情報を共有して XX 報酬を獲得します。
アクティブスター - 最も多く発言し、アクティビティに参加すると、XX の報酬を獲得できます。
コミュニティリーダー - 質の高い発言をすると、XX 報酬を受け取ります。

トップユーザーは毎週または半月ごとに選出されます。

インセンティブの仕組みを導入することで、ユーザーの発言の数や頻度、コンテンツの質が向上します。

最後に、現在どの段階の運用にいるのかを判断するためにどのようなデータが必要かを検討する必要があります。 wetool がなければ、毎日のアクティブデータをエクスポートする方法がなく、手動でカウントすることしかできません。これも非常に時間と労力がかかります。別の方法としては、アンケート調査を実施することです。

3. 日々のコミュニティ活動では何をするのでしょうか?

私が最近やっていることの一つは、今年後半の業務目標を細分化することです。業務に携わっている友人たちは、この目標を細分化することに多かれ少なかれ頭を悩ませてきました。

一般的に、目標はプロセス指標と結果指標の 2 種類に分けられます。プロセス指標と結果指標には因果関係があり、プロセスから結果を推測できる必要があります。

例えば、今月はインセンティブメカニズムが追加されたため、ユーザーアクティビティが 10% 増加し、UGC コンテンツの割合が 10% 増加し、その結果、アプリの 1 日あたりのアクティブユーザーが 1,000 人増加しました。プロセス指標は、ユーザーアクティビティの 10% 増加と UGC の割合の 10% 増加であり、結果指標はアクティブユーザー数が 1,000 人以上増加することです。

インセンティブの仕組みは、運用アクションとハンドルです。

この目標分解の方法を使用し、コミュニティのアクティビティを増やして、500 人のコミュニティで毎月発言する人数を 10 人から 200 人に増やしたい場合、コミュニティ運営の目標をどのように分解すればよいでしょうか。

ここで想像できるのは、コミュニティがToutiaoやZhihuのようにタイムリーに更新できず、見たいニュースを一目で見ることができないということです。また、UGCコンテンツとPGCコンテンツを区別する方法はありません。グループ内のすべてのコンテンツが混在しており、それらを区別することは困難です。

現時点では、プログラムスケジュールと同様に、コミュニティに毎日掲載するコンテンツを列ベースで設計する必要があります。

午前9時 – 朝のニュース
午後12時 – 正午のニュース
14:00 – アフタヌーンシアター
17:00 – エンターテイメントニュース（トピックディスカッション）
19:00 – ニュース放送（毎日の要約）
午後20時 – バラエティ番組。

このような列リストがあれば、ユーザーは決まった時間に欲しいコンテンツやアクティビティを入手する習慣を身につけることができるでしょうか?

したがって、上記のコラム操作は、コミュニティ操作におけるあなたの把握と戦略です。もちろん、コラムでは、対象ユーザーグループに基づいて異なるコンテンツテーマを設定する必要がある場合があります。

しかし、初期段階で活動する場合は、コミュニティ内での議論を導く能力が必要です。たとえば、朝のニュースセグメントでは、特定のホットなトピックに関するユーザーの意見を議論するように誘導できます。バラエティショーセグメントでは、特定のトピックについて議論するための「円卓」を設置できますか?

ユーザーが発言したり議論したりできるようにガイドします。各列は異なるユーザーグループに応じて設定することもでき、コミュニティ内の列は 3 か月ごとに調整できます。

私の上司も、私の上司も、私の上司も、コミュニティの運営についてはほぼ同じ考えを持っています。私と上司はそれをテレビ番組として捉えていますが、上司はそれを「遊園地」として運営しています。

4. コミュニティについての考察

以前、求人プラットフォームで求人要件を調べていたところ、コミュニティ運営のHCが2019年の同時期と比べて前年比で2倍以上に増加していることに驚きました。さらに、流行病の影響で、HCはまだたくさんあります。

一般的な環境やプライベートドメインの動向については触れませんが、コミュニティ運営職は実は社会人になったばかりの若者にとって敷居が非常に低い仕事だということをお伝えしたいです。

彼はあなたに高い能力を求めていません。WeChatでチャットしたり、WeChatツールを使用できれば、それはインターネット業界に参入するための「足がかり」とみなすことができます。もちろん、多くの人は、この職種には仕事の能力やスキルは必要ないと考え、軽蔑するでしょう。

上でも言った通りかもしれませんが、コミュニティを運営するだけでも膨大な時間、人手、材料費がかかります。ROIを計算する必要があり、多くの企業がコミュニティ運営を営業職と定義しているのもそのためです。

実際、この仕事をどのように扱うかによって変わると思います。コミュニティ運営職の 80% は確かに営業志向です。

しかし、それで何が悪いのでしょうか？この仕事では、ユーザーのニーズを理解し、ユーザーの行動やニーズに関する洞察を得ることができます。そうすれば、イベント運営への移行がはるかに容易になります。

この仕事で、コンバージョン率が超高いセールスポイントコピーライティングや、インタラクション率が高い友達サークルコピーライティングが書けるようになれば、後々コンテンツ運用に切り替えるのがずっと楽になるのではないでしょうか？この仕事で、分裂活動を自分で企画できるようになれば、後々ユーザーグロースに切り替えるのがずっと楽になるのではないでしょうか？

上位と下位の区別はありません。APP側のユーザー操作とWeChat側のコミュニティ操作に大きな違いはありません。キャリアが変わっただけです。

1 つは APP を使用してユーザーを引き付ける方法であり、もう 1 つはコミュニティとプライベートドメインをキャリアとして使用してユーザーを引き付け、ユーザーとの関係を確立する方法です。1 つはフローチャートとアクティビティデモを使用してアクティビティを計画する方法であり、これにはユーザーパス、フック、関心ポイント、およびパス全体を埋めるためのスクリプトが必要です。

時間が経つにつれて、販売に関わるソーシャルメディアの仕事に就きたいと思うようになりますが、実際には何も関係ありません。

では、私が書いたようにコミュニティを運営すれば、コミュニティは本当に長く存続できるのでしょうか? 500 人のコミュニティで、データ監視がなければ、自分の決定が正しいかどうかを判断する方法はないのでしょうか?考えてみてください。コミュニティとプライベートドメインは誤った命題なのでしょうか?たぶん、今は判断できる立場にないのでしょう。

私の理解では、コミュニティには 3 つの種類があります。

プライベートドメインコミュニティ：ユーザーの維持、維持、分裂（忠実なユーザーをターゲットにする）に使用されます。コミュニティ運営者が行う必要があるのは、コンテンツを継続的に出力し、SOPを運用することです。既存のユーザーが引き続き購入できるよう、ユーザーと良好な関係を維持します。マーケティングコンテンツはそれほど多くは必要ありません。古いユーザーはあなたのサービスに魅力を感じ、あなたを紹介したり、自ら黙って注文したりしてくれるでしょう。（大手ブランドが古い顧客や会員を維持するのに適しており、コミュニティコミュニティに依存する知識ベースの決済会社にも適しています）
販売指向: コミュニティ運営者は、携帯電話を使用して、ファンユーザーや忠実なユーザーなどのユーザーを変換および販売する必要があります。独自の販売戦術と販売テクニックを使用して、ライフサイクル、タグ属性、習慣、趣味に基づいて、個人アカウントまたはコミュニティで変換できるユーザーを特定します。
エンパワーメントコミュニティ: 小規模な B やショッピングガイドにエンパワーメントを施し、販売促進に役立つツールやコース、物質的な活動を提供するコミュニティオペレーターが必要です。

しかし、これらのコミュニティが長期的に存続できるかどうかを判断するのは非常に困難です。

さて、上記は最近のプロジェクトに関する私の仕事の概要と感想です。私はそれを言葉で表現したいので、皆さんは私とコミュニケーションを取り、議論することを歓迎します。

トレーダーになるには、あらゆる側面について考える必要があります。これは難しいことですが、まずはそれを実行し、その後継続的に最適化して、より良い結果を出す必要があります。

新人として、私はまだモンスターを倒して一歩一歩レベルアップする道を歩んでいます。前にも言ったように、痛みを感じることは成長している証拠なので、思いっきり成長しましょう！

著者: ZS__Fang

出典: ZS__Fang

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