過去 2 年間の運営から何を学びましたか?

運用は特定の製品に基づいており、会社の段階的な開発要件に従って行われます。運用リソースの構成、実装、最適化を通じて、製品のターゲット層と製品との相関関係が継続的に改善されます。経験が限られているため、以下の見解には欠点が必ずあります。業界の専門家がそれを許容し、新しいオペレーターにインスピレーションを与えることができれば幸いです。運用作業を実施する前に、全体的な運用計画を立てる必要があるため、オペレーターは計画の全体像を把握する必要があります。自分の仕事と合わせて、以前やっていた某O2Oプラットフォームの運営（基本的にはユーザー運営＋都市ベースの運営サポート）でも、現在行っている某APPの全体運営でも、事業や製品と合わせて、計画、手段、期待される成果などを含めて、相応の計画を立てる必要があります。目標は何なのか、それをどのように達成するのか、ROI の結果は何か、という 3 つの質問について考えます。 O2Oプラットフォームで新規ユーザーを誘致する例を挙げると、月間目標を1万人と仮定し、各都市の運営状況を考慮しながら、都市のタスクを細分化し、新規チャネルや運営サポートを提供し、月末に達成率を評価するというのが最も一般的な運営計画です。 APPの運用計画を例にとると、APPのあらゆる側面を考慮する必要があり、その核心は新規ユーザーの誘致と既存ユーザーの維持です。会社のリソースを統合し、さまざまな手段を活用することで、低コストでより大きな利益を得ることができます。添付は、2016年4月に補足のために作成されたAPPの全体的な運用計画の枠組みです。

運用における2つの大きな問題、ユーザー運用と製品運用の分析に焦点を当ててみましょう。 ユーザー操作は、操作作業の中で最も単純かつ基本的であり、また最も難しい部分でもあります。ユーザー操作は、ユーザー中心で、操作目標を設定し、設定された目標とタスクを達成するために、「感情操作」によって補完された操作手段を通じて、実装プロセスと結果を制御します。現在私が担当している金融機関向けアプリを例に、ユーザーオペレーションの業務を具体的に6つのパートに分けて説明します。まずは、モバイルアプリライフサイクルのA AR RRモデルに相当する、プロダクトオペレーションという大きな枠組みにユーザーポートレートを融合します。 PS: 製品によって、ユーザーの操作作業に重点を置く段階が異なりますので、実際の操作時には軽々しく適用しないでください。 1. 目標は新規顧客の獲得です（獲得）。 製品の開発サイクルは、シード段階、開発段階、成熟段階、衰退段階に分かれています。段階が異なる製品では、新規顧客を引き付ける手段が異なります。運用プロセスでは、製品のコアセールスポイントに基づいてテストを実施し、新規顧客を引き付ける最適な手段を選択する必要があります。新規顧客を引き付ける手段は、製品段階ごとに異なるため、製品ごとに普遍的ではないため、この方法論は適用できません。本質的に、新規顧客獲得とはユーザーを徹底的に分析することです。特に、製品がターゲットとするユーザー層の特性を理解し、自社製品のセールスポイントを組み合わせ、そのセールスポイントをニーズのあるユーザーの前に提示することが、新規顧客獲得における初期成果を上げるために重要です。全体的に、新規ユーザーを獲得する方法はオンラインとオフラインに統一することができ、具体的な方法はアクティビティ、コンテンツ、メディアなどにさらに細分化することができます。弊社のアプリ製品を例に挙げると、ユーザー層の特殊性（伝統的な金融機関の実務者をターゲット）から、製品リリース後、当初はパブリックアカウントの運用に注力し、 WeChatグループの運用を補完して初期ユーザーを蓄積することを検討しました。この目的のために、私は公開アカウントの運用計画を作成しました。全体的なロジックは、まず公開アカウントのファンを増やし、次にファンからのアプリのダウンロードを獲得することです。計画の核心は、主に4つの側面に分かれています。1. アプリの機能と一致するソフトコンテンツを定期的に更新する。2. 現在の金融ホットスポットに密接に関連する高品質の記事を定期的にプッシュするように努める。3. 会社の既存のリソースを最大限に活用し、記事を宣伝または交換するための外部チャネルを拡大する。4. 期待される結果と入出力比率。 2か月半の試験運用では期待した成果は得られず、データからも理想的ではないことが示されました。新規顧客獲得を目的とした最初の運用は、ほぼ失敗だったと言えます。その後、私は比較的簡単に運営データを分析し、一部のユーザーとコミュニケーションをとりました。運営経路の選択が失敗した主な理由は、次のようにまとめられます。1.古いやり方に固執し、業界とユーザーの特性を十分に理解せず、新しいCエンドユーザーを引き付ける方法を適用しました。2.パブリックアカウントは、私たちの特別なユーザーグループへの魅力が限られており、爆発点が必要です。3.リソースが限られており、記事の交換には一定の閾値が必要です。4.記事コンテンツの作成は比較的難しく、ソフトな記事作成+金融知識+インターネットマーケティングの組み合わせが必要です。5.獲得したパブリックアカウントのファンはあまりターゲットを絞っておらず、コンバージョン率は予想よりも低いです。失敗の経験から、いろいろと考えさせられました。会社のリソースとブランドの有効性を組み合わせて、アクティビティを軸に新規顧客獲得にチャレンジし始めました。暫定的に、オンライン活動とオフライン活動に分けます。厳密にはインターネットオンライン活動の範疇には分類できませんが、アプリ製品の新規ユーザー獲得を目的としたものである限り、暫定的に新規ユーザー獲得活動に分類できます。今回の運営方法はオンライン活動をメインとし、オフライン活動を補完します。金融実務家を集めた固定会場を設け、業界の有力ゲストを招いて興味のあるトピックを共有し、当社製品の宣伝とダウンロード獲得を目指します。このアプローチは、製品のプロモーションと使用において比較的良好な結果を達成したと言えます。その理由は、1. ユーザーのターゲティングが大幅に改善され、高品質のユーザーが獲得されたこと、2. イベントのテーマが業界従事者のニーズにさらに合致したこと、3. 製品のセールスポイントがターゲット層の視野内により直接的に表示されることです。この運用モードの変更により、非常に良好なデータ表示が実現しました。アプリ製品と組み合わせたアクティビティにより、初めて 1 日あたりの新規ユーザー数が 100 を超え、DAU が 500 を超えました。ユーザーグループの特殊性により、製品のシード段階でこのデータを取得するのは非常に難しいことを説明する必要があります。その結果、製品とブランドがさらに拡大しました。私が現在運営している商品は別にしても、実は新規顧客を引き付ける方法はたくさんある。私はずっと、既存顧客を引き込む方法が依然として大きな力を持っていると信じてきた。チャネル獲得もほとんどのインターネット企業によって実施されている。自社メディアの宣伝や広告も一般的な手段である。最も物議を醸しているオフラインプロモーションも手段である。数量交換やウィンウィンの製品協力などもある。私がお伝えしたいのは、新規顧客の獲得が目的であり、運用方法は手段であるが、前提として自社製品の特性や開発段階に応じて最も適切で最適な方法を見つけることだということです。 2. アクティベーション アクティブユーザーは、ユーザーオペレーションが直面する 2 番目の問題です。ユーザーに製品に関心を持ってもらい、製品を使い続け、使い続けてもらうにはどうすればよいかは、ユーザーオペレーションが考える必要があることです。個人的には、アクティブユーザーに焦点を当てる場合は、「滞在時間」という 1 つのデータを観察することに重点を置くべきだと思います。ユーザーが製品に長く滞在するほど、アクティブユーザーの質が高くなります。 JD.comを例に挙げると、当初の運営ではショッピングのニーズに重点を置き、大量の商品を提供し、ページを美化し、カテゴリを追加し、注文を生成しました。その後、評価システムを立ち上げ、ユーザーの維持率が一定の割合で増加しました。これに基づいて、運営スタッフは写真の数と肯定的なレビューを増やすという新しいアイデアを思いつき、ユーザーのアクティビティが大幅に向上しました。そして今、JD.comもこのトレンドに追いつき、JD.comでライブストリーミングを開始したこともわかりました。具体的なデータは提示されていませんが、ユーザーのアクティビティと維持率がさらに向上することが考えられます。 3. 評価としての保持（保持） ブランドは、製品のキャリアやサービスのコンセプトから切り離すことはできず、継続的なユーザー操作と組み合わせる必要があります。一部のユーザーのリテンションは既にアクティブユーザーに関わってくるため、リテンション分析を行うことは特に重要です。この回答のリテンションの分析については個人的に同意しているので、これについては詳しく説明しません。 4. ユーザーリコール方法（参照） 上記の 3 つの操作の過程で、ユーザーを失うこともあります。では、失ったユーザーを取り戻すにはどうすればよいでしょうか。現在、一般的に使用されている方法は次のとおりです。 1. SMS配信や電話フォローアップは、到達率が比較的高い最も一般的な方法です。 2. メール配信はブロックされやすく、開封率を検証する必要があります。 3. アプリ内プッシュはほぼゼロコストの運用方法ですが、到達率や開封率を正確に把握することはできません。 4. ブランドプロモーションはより広範囲の領域に及び、広告準備や製品認知度向上とも言え、コストが高くなります。実際、ユーザーリコール業務の過程で、特に重要なのは製品の価値だと私は個人的に感じています。製品の機能ポイントであれ、製品のコアセールスポイントであれ、ユーザーのニーズを真に満たし、ユーザーのペインポイントを突いて製品体験を継続的に改善できることが、ユーザーリコールの核心です。そうでなければ、手段は結局単なる手段になってしまいます。 5. 収益 新規ユーザーを引き付ける、ユーザーアクティビティを増やす、ユーザー維持率を維持するなど、最終的な目標は有料サービスを提供することです。キャッシュフローのない製品は良い製品ではなく、有料ユーザーのいない製品は長く存続できず、ビジネスモデルのない製品は競争の中で道を切り開くことはできません。主流の収益化モデルには、トラフィック収益化、コンテンツ収益化、付加価値サービスなどがあります。さまざまな製品のさまざまな特性に応じて、自分に合った収益化モデルを選択してください。需要の少ない小さな機能ポイントから始めて、ユーザーの支払い意欲と習慣を養い、徐々に需要が多く機能ポイントが多い支払いモデルを追加していくことをお勧めします。 6. ユーザーへの報酬および罰則措置 Didiはドライバーオペレーション、Baidu Takeoutはライダーオペレーション、 Meituanはマーチャントオペレーションというオペレーションポジションを設けており、これらは基本的にユーザーオペレーションの範疇に入る。半分B、半分Cのユーザー向けに設定されたこのポジションであれ、当社の一般ユーザー運用ポジションであれ、それらはすべてユーザーの賞罰の問題を伴い、前者が特に顕著である可能性があります。特定の月の Didi の自家用車ドライバー報酬ポリシーを例に、ユーザーの報酬と罰則をまとめます。この計画の目的は、自家用車の運転者を刺激することです。この計画の良し悪しを議論するのではなく、そこから適用可能な一般的な方法論を抽出したいだけです。報酬は動機付けのためであり、罰はルールのためです。報酬プランを策定する際には、次の事項を遵守する必要があります。1. 短期性、つまり短期間のみの刺激プランを作成すること。2. 制御性、つまり入出力比率に注意を払い、コストを運用範囲内に抑えること。3. 目的意識、つまり報酬は主役として目標を達成する必要があること。4. 変動性、つまり報酬プランの設定は、データのフィードバックに基づいて適時に調整する必要があること。処罰措置を策定する際には、次の事項を遵守する必要があります。1. 公平性。製品のすべてのユーザーは平等に扱われる必要があります。2. 公平性。ルールは理由と証拠に基づいて策定する必要があります。3. 公開性。事前ルールと事後処罰は透明かつ公開されている必要があります。4. 強制性。ルールは策定後に施行する必要があり、未実施のままにしておくべきではありません。 製品オペレーション 実は、この内容について話すつもりはありませんでした。以前、業界の同僚と話し合ったことがあります。製品オペレーションのポジションは、実際にはサブカテゴリではありません。厳密に言えば、オペレーションのカテゴリには属しません。実際には、包括的な管理ポジションのようなものです。ここでまだ言及されている理由は、製品運用という概念では、運用と切り離せないタスクが多く、製品との融合度もかなり高いためであり、現時点では、3つの側面の理解についてのみ説明します。 1. 要件収集 まず、需要面ですが、実は業務の一部はユーザーオペレーションと似ています。ユーザーオペレーションはユーザーとのコミュニケーションの最前線にあり、ユーザーからのフィードバックのほとんどがここに集中しています。ユーザーオペレーションとの違いは、プロダクトオペレーションでは需要を整理し優先順位をつけて、多くの需要の中から本当にプロダクトにとって意味のある需要を選び出す必要があることです。要件収集のための狩野モデルや階層分析などの理論モデルはさておき、要件収集によく使用されるいくつかの方法に焦点を当ててみましょう。 1. 顧客満足度調査。まず、質問を整理する必要があります。これはアンケートに設計できます。オンラインでアンケートに記入するか、電話をかけて、できるだけ多くのユーザーフィードバックを収集できます。 2. 1対1のインタビュー。この方法には一定のコストがかかりますが、個々のユーザーの真のニーズを捉え、特定のニーズから一般的なニーズに広げることができます。実際の運用後、この方法は確かにいくつかの貴重なニーズを受け取りました。 3. 会議またはコアユーザーグループの収集。この方法の前提は、コアユーザーのグループを予備として用意しておくことで、ユーザーの要求に迅速かつ直接的に切り込むことができます。 4. ユーザー行動分析。製品アイコンのクリック率に基づいて需要の着地点を判断し、需要を整理します。このほかにも、ブレインストーミングや市場調査などの社内ディスカッションなども行われていますが、実際の業務では上記の4つがより一般的に使われています。 2. ユーザーポートレート ユーザープロファイリングは、オペレーターが持つべき基本的なスキルであり、一定期間の運用後に製品が提示すべき結果でもあります。これは、既存のユーザーエクスペリエンスに基づいて製品の品質をさらに向上させ、企業の戦略的方向性を調整することに役立ちます。ユーザーポートレートは実際のデータに基づいています。データを整理して分析することで、ラベル付けされたユーザーモデルが抽象化されます。少し前に「Analysys」が「2016年中国観光分野のユーザー行動と嗜好の分析」という記事を公開しました。大量のデータとグラフを使用して、さまざまなユーザーの行動の嗜好を分析しています。ご興味があれば、Baiduで検索してください。当社のユーザーグループはBとCが半分ずつでハイエンドユーザーであるため、ユーザーポートレートの通常の分析ポイントの一部は、当社のユーザーに完全には適用できません。これは運用上の共通認識です。方法論は固定的で普遍的ですが、実際の運用では、自社製品の特性を組み合わせてビジネスモデルを中心に分析を行う必要があり、フレームワークに固執することはできません。弊社製品のユーザー行動プロファイルを作成する際の基本的なロジックは、まず、アプリ内の既存ユーザーの特性についてマクロレベルで分析し、地域、組織、レベル、部門などのさまざまな次元に分割することです。次に、アプリの機能ポイントに焦点を当て、ユーザーのクリックスルー率に基づいて並べ替え、各機能の参加者のインタラクティブな行動を確認します。最後に、アクティビティがアプリに提供する新しいユーザーデータ、アクティビティコンテンツがアプリに提供するアクティブ率など、アクティビティのテーマと方向に対応するビジネスに焦点を当て、ビジネスの方向性をサポートします。繰り返しになりますが、異なる製品は異なるユーザーグループに対して異なるビジネスを展開しており、異なる分析方法が必要です。一般的に適用可能な方法論を恣意的に適用することはできません。 3.データ分析 データ分析は単なるツールです。運用業務では、ユーザーの行動を分析するだけでなく、新規ユーザーの獲得やユーザーの維持に重点を置くために使用されます。これまでのO2Oプラットフォームでの経験を例にとると、集配スタッフにとってまずやるべきことは採用基準を確立することです。最初に注目すべきデータは、募集完了率（新規顧客獲得指数に相当）です。仕事では、各都市の完了率階層を常に注目し、都市ごとに異なるタスクを設定し、データが変化したときにターゲットを絞ったサポートを提供して、新規顧客募集タスクを完了する必要があります。逆に、離脱率に注目し、各都市の状況を伝え、離脱の理由を収集し、リコール対策を講じる必要があります。第二に、パートタイムスタッフ（集配スタッフと同様）は正規の従業員ではない。プラットフォーム型運営において考慮すべき重要な要素は、アクティブ率である。特に、ユーザー全体のアクティブ率と各都市のアクティブ率に注目し、そのデータに基づいてインセンティブ政策を策定することが重要だ。 3番目に、注文量と実際の支払いの比率に注目してください。これはおそらく最も重要な指標であり、会社が最も重視するデータです。輸送能力のサポートがあって初めて、より現実的で効果的な注文を生み出すことができます。このデータを通じて、ビジネス開発モデルと収益モデルをテストできます。4番目に、データを使用してユーザーの行動ポートレートを生成し、注文量と収益をリンクし、ユーザーの年齢、性別、能力と活動をリンクし、新しい出口と都市評価をリンクし、さまざまな次元でデータ分析を行います。つまり、ある程度のデータ感度を持ち、データのフィードバックに基づいて運用の方向性を調整する必要があります。最後に、「長期にわたるオペレーション業務は、強い内面（責任感、姿勢、細部へのこだわり、自制心、粘り強さ、粘り強さ、逆境に対する強さ、価値観など）を培うことができ、これらの資質は他の業務においても同様に重要です。」過去2年間のオペレーション業務では、オペレーションスキルをさらに蓄積したというよりも、オペレーションに対する考え方、試行錯誤の中で多面的に方向性を考え、経験を総括し、自分の専門性を高めることを学んだと言った方が良いでしょう。この記事は、運用業務に関する私の考えを皆さんと共有したく書きました。

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この記事は@李杰（Qinggua Media）によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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