ウェイヤのライブストリーミング販売の秘密

「商品付きライブストリーミング」は、2019年から2020年にかけて最もホットなマーケティングコンセプトの1つです。最近、 Luo Yonghaoがライブストリーミング業界への参入を発表し、マーケティング手法としてのライブストリーミングがさらに人気を博しました。

多くの人にとって、ライブストリーミングは敷居が低く、コストもかからず、簡単にお金を稼ぐことができるように思えます。多くの会社の上司も、商品を早く売るためにライブ放送をしたいと考えています。

「グッズ付きライブ配信」という言葉自体、かなり偏った表現です。ライブ配信と聞くと、絶対グッズが売れると思いがちですが、ライブ配信ってそんなに簡単なものなのでしょうか？

1. なぜWei Yaはライブストリーミングを通じて商品を販売できるのですか?

例えば、ショッピングモールのアトリウムで、有名ブランドの商品が販売者によって通常よりはるかに安い価格で宣伝されていたら、購買意欲が掻き立てられるでしょうか?

少なくとも、まずは見てみるでしょう。カップなど特定の商品の価格が通常の最低価格より20～30％安いことがわかったら、おそらくそれを購入するでしょう。

ここで最も重要な 3 つのポイントは、安価であること、頻繁に使用される商品であること、平均注文額が低いことです。

まず安いです。このブランドは安く売られていなければ全く注目されません。これが一番重要なポイントです。

2つ目は、高頻度使用商品ですが、これはどういう意味でしょうか?これらは、スナック、靴下、タオル、コップなどの日用品など、日常生活で頻繁に使用する商品です。価格が安いと、購入意欲が刺激されます。なぜなら、今は使わなくても、最安値なので購入後も使えるからです。

最後に、平均注文額が低いということは、各製品の価格が高くなく、この製品を購入するのにあまり多くの意思決定コストを必要としないことを意味します。逆に、製品の価格が5,000元の場合、ほとんどの人は20％オフの1,000元であっても購入を検討しません。

最近、私はほぼ毎日Wei YaのTaobaoライブ放送室に潜入していましたが、Wei Yaの商品販売の成功には秘密がなく、最も重要なのは安いことだとわかりました。

3月22日のViyaのライブ放送を例に挙げてみましょう。彼女はその夜、20種類以上の商品を販売しました。このライブ放送は、実はViyaの毎日のライブ放送における典型的な販売モデルを表しています。これを例に、Viyaのライブ放送販売の特徴を見てみましょう。以下は私が数えた商品と価格です。

商品の価格：ウェイヤが販売する20種類以上の商品のうち、ほとんどが19～99元の価格帯です。100元以上、300元以下の商品は5種類だけです。そのうち4種類は化粧品で、残り1種類はヘアーフワフワ器具です。化粧品を使う若い女性にとって、200元前後のものはすでにとても安いです。

商品自体の価格が安く、Weiyaのライブ放送室が通常よりも安い価格を提供しているという事実と相まって、Weiyaのライブ放送が魅力的であることは不思議ではありません。

商品カテゴリー： 20種類以上の商品の中には、お菓子、男性用下着、歯ブラシ、ソーセージ、ネックレス、ゴキブリ駆除薬、化粧品などがあります。これらのカテゴリーの特徴は何ですか？ほとんどが日用品や食料です。

例えば、19.9元の小さな揚げ玉や干し豆腐は、スーパーで買い物をするときに手に取って買い物カゴに入れるだけでいい軽食です。例えば、39.9元の歯ブラシ（1本にブラシヘッド5個）、49.9元の下着4枚、64.9元のゴキブリ駆除薬2本などは、朝晩必要な日用品なので、セール中に買うのが得策です。

実は、このカテゴリーはライブストリーミング販売では一般的です。招商証券のライブストリーミング販売レポートによると、快手の販売は年間を通じて400億～500億のGMVに達し、そのうち食品が40％以上、日用品が約30％、化粧品が約30％を占めています。

ここまでで、Viyaの販売の特徴は、商品の多くが高頻度の生活必需品であり、価格が安く、割引があることだということがお分かりいただけたと思います。この場合、ユーザーの意思決定コストは非常に低く、衝動的な消費が大きく寄与し、取引率が高くなるのも当然です。これは本質的には上で分析したショッピングモールのプロモーションモデルと変わりません。

生放送中にWei Yaが販売する商品が上記の要素から離れると、宣伝が難しくなります。

それに比べて、15万元の車は3万元の割引で、すでにかなり高い割引率ですが、衝動買いにつながる可能性は低いです。そのため、ウェイヤでさえ運転できない可能性があります。実際、ウェイヤは以前に車を運転したことがありますが、本当に運転できませんでした。 1袋30元以上のポテトチップスが10元以上値引きされて19.9元になれば、多くのユーザーの衝動買いを誘発するだろう。

2. Wei Yaは低価格プラットフォームになった

ウェイヤは生放送者ですが、長年の蓄積を経て、実は低価格のプラットフォームになりました。生放送電子商取引業界のウォルマートと考えることができます。

ウォルマートはかつて低価格保証を行っていました。当社の価格は市内で最も安いことが保証されており、そうでなければ差額の 2 倍を補償します。この低価格保証は私に深い印象を残しました。この保証が真実かどうかは別として、スーパーマーケットに行くときは、一番安いウォルマートに行く、という印象が私の心に残りました。

魏亜と李佳奇のライブ放送は多くのユーザーに同様の印象を残した。例えば、半仏仙の記事の下にはこのようなコメントがある。

ウェイヤのライブ放送を見たことがある人は、多くのユーザーが交流し、メッセージを残していることに気づくでしょう。電池を持ってくるように頼む人もいれば、ズボンを持ってくるように頼む人もいれば、マットレスを持ってくるように頼む人もいました。これらのメッセージを残したユーザーは、これらの商品を購入できないわけではなく、Wei Ya から最も安いものを購入したいと考えています。

毎日午後、ウェイ・ヤーは夕方の生放送の買い物リストのプレビューを公式アカウントに投稿していました。熱心なファンは毎日まず公式アカウントをチェックして、リストにあるどのアイテムを購入したいかを確認します。そうであれば、夕方の生放送中に注文します。

お買い得品を手に入れるためのちょっとしたコツがあります。次回、家に何か足りないものがあったら、まずはViyaの公式アカウントでプレビューをチェックしてみましょう。必要なものがそこにあったら、夕方にViyaのライブ放送ルームで買うことができます。

したがって、Wei Yaのライブストリーミング販売プロセス全体は、ユーザーのニーズを収集し、販売リストを発表し、商品をライブで販売することです。

ウェイヤのライブ放送は、小さなダブルイレブンと考えることができます。彼女はユーザーのニーズに基づいて製品を探し、事前に商人と値引き交渉を行い、プラットフォーム上で値引き商品を発表します。ライブ放送時間になると、ユーザーは注文して割引された購入価格を楽しむことができます。

したがって、Wei Ya の販売の秘密は非常にシンプルで、低価格と割引です。そのため、犬にウェイヤの商品や割引を与えれば、犬も商品を販売できると言う人もいます。

本当に？

3. 低価格は競争力があるが、誰もが低価格を提供できるわけではない

商品がウォルマートに入荷すると、ウォルマートは通常、消費者に有利な低価格で交渉します。しかし、あなたが食料品店のオーナーで、ウォルマートのように交渉したい場合、どのサプライヤーもあなたに注意を払わないと予想されます。率直に言えば、ウォルマートの来店客数が多いからです。

それでも、招商証券のライブストリーミング販売レポートによると、タオバオライブの600以上のMCN代理店の中で、上位20％の代理店が機関市場のトラフィックの75％とGMVの80％を占めています。ライブストリーミング販売のマシュー効果は非常に明白になっています。

ライブストリーミングを行う際、誰もが低価格を実現できるわけではありません。Viya と Li Jiaqi はトラフィックと露出度が高いため、低価格を実現できます。逆もまた同様です。低価格を提供する意思のあるブランドは、トラフィックと露出度が高いアンカーにのみ提供を希望します。簡単に言えば、トラフィックは低価格を生み出し、低価格はトラフィックを引き付けます。

だから、犬にViyaの商品や割引を提供すれば、犬も商品を販売できるというのは理にかなっています。問題は、誰も犬に商品を提供しないということです。犬は言うまでもなく、アンカーの90％はそれができません。

なぜWei YaとLi Jiaqiは今日これほど高いトラフィックを達成できるのでしょうか?ライブストリーミングが始まったばかりの2018年3月に彼らが何をしていたか見てみましょう。一夜にして有名になるなどということはなく、それは単に何度も鍛え直した結果に過ぎないと言う人もいますが、それはまったくその通りです。

4. ウェイヤの背後にはネットワークがある

『13の招待』の最新エピソード「誰も私を理解できない」では、徐志遠が魏雅にインタビューした。

徐志遠氏は、魏亜が年間27億個の商品を販売できる能力は、この時代において個人が達成できる限界であると考えているが、個人の背後には巨大なネットワークがある。

多くの人は、ウェイ・ヤーが生放送室に座っているだけで年間27億元相当の商品を販売するのは簡単すぎると考えています。実は、徐志遠が言及したキャスターの背後にあるネットワークこそが、このビジネスの核心なのです。キャスター一人の価値は、キャスターの口や顔ではなく、彼女が作り出し、結びつけるネットワークであり、それは複数の部分から成り立っています。

従業員：徐志遠の番組で、魏亜は彼女のチームには杭州に300人以上、広州に200人以上、北京のチームを含めると合計500人以上の従業員がいると紹介した。投資促進、商品選定、企画、運用、データなどを担当する人材で、その規模はすでに中堅広告会社以上だ。

サプライ チェーン:これはアンカーの背後にある最も重要な機能です。杭州にある魏亜の会社は全部で10階建てで、各階はとても広い。魏亜はここにサプライチェーン基地を建設し、衣類、靴、食品、金、銀、ヒスイなどを含む高品質のサプライヤー商品を保管することに専念している。この基地は中規模のショッピングモールに匹敵する規模だ。 Viya は毎年何千ものサプライヤーと接続する必要があると推定されています。

ユーザー： Wei Yaには1000万人以上のファンがおり、月間累計再生回数は3億2000万回に達します。これは Wei Ya のネットワークに接続している最大のグループです。

Viya 単体から、500 人の従業員、数万のサプライヤー、数億人のユーザーまで、これが Viya が接続するネットワークです。徐志遠の番組で、ヴィヤは「自分は橋のようなもの。チーム、商人、ファンは毎日この橋を渡らなければならないので、一瞬たりとも立ち止まることはできない」と話した。

そのため、魏亜の商品販売成功の秘訣は複雑ではなく、低価格と割引です。この点に関しては、新しいアンカーが交代しても、売上に大きな影響はありません。しかし、魏亜の長年の衣料品店経営経験と、電子商取引を開始した後に確立したサプライチェーンネットワークシステムは、ただ見た目が良いアンカーが成し遂げられるものではありません。

多くの人はライブカメラの前にいるウェイ・ヤーしか見ていないが、彼女の背後にあるネットワークシステムは見ていない。このネットワークシステムこそが、商品を販売するアンカーの核心競争力なのだ。

著者: Xunkong のマーケティング啓示

出典: Xunkong のマーケティング啓示 (xunkong2005)