ソーシャルメディアでヒットを生み出す3つのステップ

ヒット商品の創出は、口コミの創出、収集、伝播、分裂のプロセスであり、ヒット商品創出のプロセス全体は、新製品の発売、口コミの勢い、安定したプロモーションの3つの段階に分けられます。

新製品の発売はヒット商品を生み出す上で非常に重要な段階であり、口コミによるプロモーション段階でどれだけ多くのシードユーザーを獲得できるかが決まる決戦となります。

新製品に対するユーザーの熱意は、製品が市場に初めて投入されたときに最も高まるため、この段階をうまく運営することで、その後の製品開発に何倍もの効果がもたらされます。

では、新製品を発売する際には何をすべきでしょうか? 2つあります。トライアルとシーディングです。

1. 新製品トライアル

トライアルは新製品の発売における重要なステップです。特にブランド認知度が低く、ユーザーが製品についてあまり知識がない場合、トライアルはさらに重要になります。

新製品を試用する目的は 2 つあります。

1. 初回トラフィック、つまり人気と注目度を高める。このオペレーションの核となるアクションは、新製品情報の普及である。
2. 最初の口コミを蓄積し、製品発売のコンバージョン率を向上させます。操作の核となるアクションは、ユーザーフィードバックを誘導し、フィードバック資料を共有することです。

上記の目標を達成するために、コミュニティ運営パートナーは次の 4 つの質問に答える必要があります。

1. 新製品の需要を喚起するセールスポイント、機能、パッケージなどの情報をどのように伝えるか？ ——視認性を高める
2. 新製品に注目を集め、人気を生み出すにはどうすればよいでしょうか? ——注目度を高める
3. 口コミを生み出すために、製品の効能やセールスポイントに関するフィードバックをユーザーに提供してもらうにはどうすればよいでしょうか? ——ユーザーからのフィードバック
4. ユーザーからのフィードバックを広め、初回リリースのコンバージョン率を向上させるにはどうすればよいでしょうか? ——口コミ

これら 4 つの問題は、試験運用全体を通じて対処する必要があります。

ステップ1: 治験候補者の選考

トライアル対象者を選択する原則は、上記の 4 つの問題を解決すること、つまり、コミュニケーションの影響力、共有能力、製品の適合度を持つユーザーをトライアル対象として選択することです。

1) コミュニケーションの影響

コミュニケーションに影響力を持つ人のことを、一般的にKOLやKOCと呼びます。彼らの経験と意見は幅広い層に届き、ブランド認知度を高める重要な手段となります。

選択する際に注意すべき点は、製品のマッチングに注意する必要があることです。たとえば、衣料品やファッション分野の若いKOLが新しいベビーミルク製品を試用した場合、望ましい効果を達成することは困難です。

2) アイデアを共有する能力

治験で最も大切なことは「口コミ資料」を作ることです。

一般の人々の口コミは、KOLやKOCの口コミよりも本物で信頼性があります。

特に、製品の真の需要者にとって、製品が彼らの問題を解決し、彼らの認知度を得られると、彼らは製品を共有し、広めたいという非常に強い欲求を持つようになり、その事例の信憑性により製品のコンバージョン率が大幅に向上します。

ただし、ニーズを持つユーザーが必ずしも共有できるとは限りません。

機能的かつ実用的な製品であれば、ユーザー同士が共有するのは比較的簡単です。ユーザーは問題が解決されたかどうか、副作用が発生したかどうかを述べるだけでよく、方向性は明確です。

体験ベースの製品の場合、試用ユーザーに製品を推奨する機能が必要です。

体験の詳細を把握し、他のユーザーが気にする可能性のある、実際の体験を通じてのみ感じられるセールスポイントを理解できる必要があります。

例えば、サイダーの泡の強さ、ズボンの股下がゆるいかどうか、靴下のかかとがゆるいかどうかなどです。これらのセールスポイントは、トライアルユーザー自身にしか感じられません。これらのセールスポイントを観察し、説明すると、他のユーザーがそれを購入するかどうかが決まります。

したがって、試験対象者の選択と優先順位は、製品の種類によって異なる必要があります。

ステップ2: トライアルのフィードバックを収集する

トライアルフィードバックを収集する際には、フィードバックポイントを設定することと、フィードバックの形式に注意を払うという 2 つの点を考慮する必要があります。

1) フィードバックポイントを設定する

①効果が直接反映されない商品の場合

一部の製品では、効果を直接観察および監視することができません。このとき、担当者は手動でフィードバックポイントを設定し、試用ユーザーが観察して感じ取れるように導く必要があります。

例えば、肝臓を養い、腎臓を保護する健康商品を販売している場合、商品の効果は肉眼で観察することが難しく、ユーザーは商品の身体的な反応を認識することができません。このとき、手動で観察ポイントを設定する必要があり、ユーザーは自分の睡眠の質の改善、顔色の黄ばみ、手足の冷え、頻尿などの肝臓や腎臓の問題に注意を払うことができます。

②効果が目に見えてわかるが継続使用が必要な商品

一部の製品はターゲットを絞っていますが、永続的な性質を持っているため、継続的なフィードバックが必要です。

例えば、減量商品の場合、トライアルユーザーには、毎日体重と体脂肪を記録し、体重計でチェックするように指導する必要があります。これにより、ユーザーはデータの変化を通じて商品の有効性を実感できる一方で、ユーザーの怠慢による商品の無効を避けるために、ユーザーが商品を使い続けるように監督します。

一定期間継続した後は、使用前と使用後の体型比較表を作成し、ユーザーが直感的に変化を確認できるようにする必要があります。また、普及も促進されます。

③製品効果サイクルが長い製品の場合

一部の製品は効果を非常に的確に捉えていますが、フィードバックサイクルが非常に長く、オンライントライアル販売期間中は、カルシウム補給、四苦八苦の軽減、視力改善などの製品など、核心的な効果に関するフィードバックを得ることができません。

このタイプの製品の場合、オンライン化する前に、トライアルの目的を効果のフィードバックから成分の普及、つまりトライアルユーザーの関係ネットワークを活用して製品のセールスポイントを宣伝することに移行する必要があります。または、最初のタイプの製品と同様に、いくつかの目に見える改善指標を選択し、ユーザーが観察してフィードバックを提供するように誘導します。

2) フィードバックフォーム

フィードバックを提供する方法は、一般的に、テキスト、画像、ビデオ、ライブ放送の 4 つがあります。最初の 3 つは一般的に使用されるフィードバック方法ですが、ライブ ストリーミングは、製品と試用ユーザーが要件を満たしている場合に新製品の人気を拡大するために使用できます。

①テキストフィードバック：口コミを記録する

テキストは比較的合理的なフィードバック方法であり、製品の成分、主なセールスポイント、効能の原則など、比較的専門的な情報を伝えるのに適しています。

同時に、テキストは表示可能な「証拠」の一種でもあります。

フィードバックを収集する際、実際に製品のセールスポイントを証明できる証拠を収集しており、テキストは表示できる一種の証拠であるため、製品フィードバックに関するチャットのスクリーンショットは非常に重要です。

②画像フィードバック：コントラストを使って効果を強調する

特にダイエット商品、美白商品、ヒップアップパンツ、プッシュアップブラなど、視覚的に効果が判断できる商品の場合、写真は拡散しやすいフィードバック形式です。

そのため、画像比較が可能な場合は、必ず試用ユーザーに製品試用前と試用後の比較画像を提供してもらい、パズルソフトなどを使ってつなぎ合わせて簡単に配布できるようにしてください。

③ 動画フィードバック：製品とその効能を真実かつ包括的に表示し、試用者の感情を伝える

動画で伝えられる情報は、テキストや写真に比べてよりリアルで包括的であり、ユーザーは実際の商品の実際の外観を直感的に感じることができ、情報の信頼性が高まります。

さらに、動画はダイナミックなので、試用ユーザーの感情を伝えることができます。トライアルユーザーが動画内で製品に対する高い認知度と熱意を表現できれば、視聴者は簡単に虜になり、ユーザーのコンバージョン率が向上します。

④ ライブフィードバック：感情の感染と伝達を通じてファンを動機付け、コンバージョンを向上させる

ライブストリーミングの最大の特徴は、ユーザーの感情を動かすことです。ライブストリーマーの感情が視聴者とリアルタイムで相互作用し、ユーザーの感情に大きな影響を与え、欲求を喚起し、衝動的な消費を促進します。

アンカーとビデオ撮影に関しては、良い結果を得るためには情熱と感情を持つことが重要です。もちろん、商品のトーンによって生放送の雰囲気も変わります。

ステップ3: トライアルユーザーを組織して情報を広める

諺にもあるように、「他人から恩恵を受ける人は、その人に感謝するだろう。他人から恩恵を受ける人は、心が優しいだろう。」

トライアル期間中は、ユーザーのシェアや拡散の欲求が最も強くなります。トライアル期間が終わると、その熱意は薄れていきます。そのため、トライアル期間中は、トライアルユーザーのソーシャルリソースを有効活用して新製品を広める必要があります。

トライアルユーザーを招待する際には、情報を広めてもらい、次の方法を選択するよう依頼できます。

• ユーザーの友人サークル、ユーザーグループ、ビデオアカウント、Xiaohongshu などのソーシャル プラットフォームで宣伝します。
• 有能なユーザーがライブ放送プロモーションを開始できるようにする
• オフラインサロンや集まりでユーザーに宣伝してもらう
• 製品の共有や宣伝が得意なユーザーに、公式グループでフィードバックを共有してもらいましょう。
• 代理店の場合は、販売能力の高い人を数人見つけ、代理店グループ内でこの製品の販売スキルを共有します。

要約:この 3 つの試行ステップを通じて、ある程度の話題性を生み出し、ユーザーに新製品をより包括的に理解してもらうことができます。同時に、最初の口コミを蓄積し、コンバージョンを向上させる準備を整えます。

試行段階では、素材がどんどん生み出されます。この時期は、種を蒔き、宣伝を広め続ける必要があるため、公式チャンネルも怠るわけにはいきません。

2.新製品の紹介とプロモーション

1. 新しい草の種

新製品の宣伝は、一度限りの行動ではなく、継続的な一連の行動です。コミュニティ内で一度全員に推奨するだけでは不十分で、継続的にユーザーを刺激し、注目度を高めていくことが必要です。

1) 芝生を植えるリズム

芝の植え付けから商品の販売まで、3つの段階に分けられます。

フェーズ1：製品全体の情報の紹介

この段階の主な目標は、ユーザーに製品についての包括的な理解を提供することです。したがって、情報が豊富であればあるほど良いです。主な内容としては、商品の効能、成分、セールスポイント、推薦、価格、パッケージ、工場などの基本情報が含まれます。

フェーズ2: 製品のセールスポイントを中心に種をまく

製品に惹かれる最初の段階の後、ユーザーの製品に対する理解は比較的表面的で、印象は深くありません。このとき、オペレーターはユーザーがセールスポイントに注目するように誘導する必要があります。

現時点での製品プロモーションの方向性は、どのようなコア原料やブラックテクノロジーが使用されているかなど、コアセールスポイントの継続的な分析です。これらの成分はどのように作用するのでしょうか?ユーザーにどのようなメリットをもたらすのでしょうか?

この段階での目標は、セールスポイントを浸透させ、製品に対するユーザーの認知度を確立することです。

セールスポイントを完全に理解するとはどういう意味ですか?

ユーザーの利用シナリオと製品を組み合わせ、ユーザーが特定のシナリオに遭遇したときに、この製品を解決策として自然に思いつくように、継続的に出力を繰り返すことです。

例えば、帰省時にお土産をあげたいならメラトニンをあげたり、旅行してホテルに泊まりたいなら使い捨てのお風呂セットを買ったり、子どもや妊婦に栄養補助食品をあげたいなら地元の鶏の生まれたての卵や老鶏のシチュースープなどを選ぶことができます。贈り物、旅行、栄養補助食品はすべてユーザーの需要シナリオであり、ユーザーが自然に行う選択は、市場や習慣による長期にわたる教育の後に形成されたソリューションです。

フェーズ3: ユーザーからのフィードバックと個人的な経験

製品のセールスポイントについて全員が合意に達したら、次のステップは、自分が言っていることが真実であるとユーザーに信じてもらうことです。ここで、試用ユーザーからのフィードバックが役に立ちます。

試用ユーザーをグループに招待して体験を共有し、他の人に製品の購入を促すことができます。また、毎日ユーザーからのフィードバックを収集して、製品の実際の状況を全員に知らせることもできます。

つまり、この段階の目標は、この製品が本当にユーザーの問題を解決し、ニーズを満たすことができるということをユーザーに信じさせることです。

2) シード用のチャネル

コミュニティ内での商品の宣伝について話しているのですが、私たちの目標は初回完売なので、コミュニティ内の小さな土地だけを守るのではなく、商品を宣伝できるあらゆるチャネルを活用する必要があります。

会社の公式アカウントのツイート、小紅書、DouyinとKuaishouのショートビデオ、会社のライブ放送、オフラインチャンネルの浸透、代理店チームのユーザーベース、モーメント、ソーシャルアカウントなど、使用できるリソースがあれば、それらを活用してください。どのチャネルに掲載されてもユーザーが製品を見ることができるようにし、製品の露出を高める必要があります。

2. 情報を広める

いわゆる誇大宣伝とは、商品に注目し議論する声を増やし、熱い雰囲気を形成し、あらゆるところで議論されていると感じさせることです。

潜在力の形成には、量と集約という 2 つの条件が必要です。

一方で、多くの人に製品について意見を述べてもらい、勢いをつける必要があります。他方では、こうした意見をあちこちに散らばらせるのではなく、一か所に集める必要があります。両方が揃って初めて、勢いが生まれ、「売れやすい雰囲気」が作り出されるのです。

これら 2 つの条件をどのように達成できるでしょうか?活動をする。

1) フィードバック資料の配布

• サークルへの投稿: エージェントとユーザーを組織して、トライアルユーザーからのフィードバック資料を投稿し、サークル全体に拡散させる
• 動画アカウント/小紅書/抖音/快手/微博: ユーザーを整理して動画アカウントを投稿する
• 有名人によるライブ放送：KOL/KOCが交代でライブ放送や大規模なグループでのプロモーションを実施
• ユーザーの声: 大きな成果を上げた実際のユーザーに、大規模なグループでコンテンツを宣伝してもらい、すべてのグループにコンテンツを広めてもらいます。

2) 専門家によるライブ放送と質疑応答

特にヘルスケア製品の場合、製品の専門家による推​​薦の力を過小評価すべきではありません。医療のバックグラウンドを持つ専門家がライブ放送を通じてユーザーと交流し、質問に答えれば、ユーザーの積極的な参加を促すだけでなく、製品に対するユーザーの信頼を大幅に高めることができます。

3) 受賞テーマ活動

トピックアクティビティを設定し、抽選の機会を利用して注目を集めることができます。

たとえば、コミュニティ内でディスカッショントピックを開始する: #ホテルに宿泊中に人々が遭遇した奇妙なこと; #肝臓と腎臓の健康状態が悪いことを示すトップ 10 の兆候、など。あるいは、Weibo や公式アカウントなどのソーシャル アカウントで製品関連のトピック アクティビティを開始したり、独自のアプリや Web ページで開始したりすることもできます。

4) 新商品予約またはシェア抽選

新製品の予約に参加すれば抽選に参加できます。また、新製品のプロモーションリンクを他のユーザーと共有して抽選に参加することもできます。そして、予約やシェアのページでは、予約数やシェア数の表示、当選情報フロー表示などを行い、新商品の人気を盛り上げる雰囲気を演出します。

要約:販売の基本的なロジックは変わっておらず、ソーシャル メディア ヒットの作成についても同様です。

販売公式によると：

売上 = トラフィック x コンバージョン率 x 平均注文額 x 再購入率

新製品の発売段階全体を通じて、コミュニティの作業はトライアルと製品プロモーションを中心に行われます。その主な目標は、最初の発売時のトラフィックとコンバージョン率を高めることです。この 2 つがうまくいった場合にのみ、新製品がヒットする可能性が生まれます。