【事例】事例からわかるイベントマーケティングのやり方とは？

東風が吹き、戦いの太鼓が鳴り響く中、イベント マーケティングに関しては誰が誰を恐れるのでしょうか?マーケターは皆、イベント マーケティングを成功させるには、コンテンツからチャネル、創造性から実行まで、綿密な計画が必要であることを知っています。注意しないと、宣伝のためにお金を失うことになります。もう一方の極端なケースはさらに心配です。イベントは人気が出ますが、誰もあなたのブランドを覚えていません。後者については、「300 Spartans」のマーケティング事例を参照してください。

長々と無意味なことを言ってしまいましたが、イベント マーケティングは単純に思えるかもしれませんが、気軽に取り組むことはできないということを指摘したいと思います。この記事では、ケーススタディを参考にしながらイベントマーケティングの運用についてご紹介します。ぜひご意見をお寄せください。

数日前、微博で話題になった。「太るのは労働災害とみなすべき」というスレッドは、ネットユーザーから「最も素晴らしい辞表」にちなんで「最も奇妙な労働災害」と呼ばれた。この事件は、インターネットケータリング会社の「残業犬」従業員が、新しい料理を試して太ったため労働災害を申請したという話である。上司は寛大に申請を承認し、2016年の重慶マラソンに参加できるように手配した。

イベントWeiboのスクリーンショット

わずか2日間で、微博でのこの話題の閲覧数は70万近くに急増し、リポスト数は1万を超え、一時はソーシャルトピックのトップ50にランクインした。鉄道旅客ネットワーク、大裕フォーラム、買い物中毒フォーラムなど、重慶の主要な地元フォーラムでは、「労働災害」に関する議論が数万人のネットユーザーを引き付け、返信や議論を呼び起こした。都市熱報と重慶ニュースチャンネルは、この件について相次いで報道した。

次に、著者はこの事例をもとに、スタイリッシュなイベントマーケティングを行う方法をステップバイステップで教えてくれます。

1.状況を利用するか、勢いをつけるか?これは問題だ

イベント マーケティングに関しては、勢いを活用するか、勢いを生み出すかという選択肢が常に存在します。実際、どちらも非常に成功した事例があります。前者は、暴風雨がデュレックスのマーケティングツールになる「状況を利用する王子様」デュレックスのようであり、後者は、ソーシャルマーケティングで何度も成功を収めてきたコカコーラのようです。

著者は、勢いを活用することと勢いを生み出すことのどちらを選択するかは、最終的な選択を行う前に、効果予測からコスト管理までを横並びで比較する必要があると考えています。勢いを生み出すコミュニケーションはコストが高いですが、制御性が高く、イベントを計画する時間も十分にあります。勢いを活用するコミュニケーションはコストが低いですが、制御性が低く、ホットスポットに極端に焦点を当てるとマーケティング効果が薄れます。したがって、多くの中小企業にとって、状況を利用して勢いを生み出すことが第一の選択肢となるはずです。これは早口言葉ではありません。簡単に言えば、状況を利用してトラフィックを集め、注目を集める勢いを生み出すということです。

「太っていることは労働災害とみなされるべきだ」という事件は、勢いを利用することと勢いを生み出すことを組み合わせたコミュニケーション事例です。どのような勢いが利用されているのでしょうか?

2016年競馬イベント！

3月20日は重慶マラソンがスタートした日でした。街のランニング熱が重慶のメインテーマとなりました。友人の輪にまで広まったマラソンイベントの情報は、街中の人々の注目を集め、スタジアムへと向かいました。このような規模の国際イベントは、当然のことながらマーケティングの自然な土壌を提供しました。

そこで、この事件はまず競馬の勢いを利用したものとなった。

2.コンテンツこそが王様です。ホットな話題はどこから生まれるのでしょうか?

勢いを利用した後は、勢いを生み出さなければなりません。勢いを生み出すということは、話題を作り、速報性を探すということです。一般的に、広まりやすいトピックには、以下の点を満たす必要があると考えられています。

1.面白さこれは理解しやすいことです。視聴者やメディアは、当たり障りのないトピックを好みません。

2.参加意識ユーザーが参加しなければ、どうやって転送したいという欲求を持てるでしょうか?共感的な参加が重要です。

3.信頼性マーケティングが横行するこの時代では、視聴者とメディアはマーケティングに対して長い間免疫を身につけており、真実ではないことが人々の共感を得る可能性は低いです。

では、ホットな話題はどこから生まれるのでしょうか?

このケースは比較的完璧な解釈を提供します。いわゆる速報は単なる空想に基づくものではなく、製品やブランド自体の創造的なアップグレードも必要とします。

「太っていることは労働災害とみなすべき」事件を見た学生なら、この一見無意味な労働災害申請が実は綿密に計画された一連の話題であることに気づくはずだ。話題全体は「太っている」と「労働災害」を中心に展開している。多くのネットユーザーにとって、これらは全く関係のない2つの言葉である。しかし、この2つの言葉を合わせると、すでに非常に興味深い。そして、「太っている」という理由でマラソンに参加した。マラソンの真偽は参加写真と相まって、話題の真偽も検証され、この話題はすでにニュース爆発の根拠となっている。

しかし、それだけでは十分ではありません。参加意識はどうでしょうか?特別な注意が必要な詳細が1つあります。「Overtime Dog」はインターネットケータリング会社です。新製品は社内で何度も試食した後にオンラインに公開されますが、試食のせいで従業員は太ってしまいます。「試食」、「太る」、「労働災害」という3つの単語が強いコントラストを形成しています。さて、この話題は十分で、ジョークを言う人には遊ぶ余地がたくさんあります。さらに重要なのは、テイクアウトブランドの高品質な商品イメージも人々の心に微妙に根付いており、知らないうちにブランドイメージが効果的に植え付けられていることだ。

イベントは人気を博さなければなりませんし、ブランドも人気を博さなければなりません。これがイベント マーケティングの究極の目標です。

3.メディアの組み合わせとは、ソフトな記事を公開するチャネルを見つけることを意味しますか?

爆発的なコンテンツの必要性に加えて、メディアミックスの選択もイベントマーケティングコミュニケーションの有効性に影響を与える重要な要素となっています。

一般的に言えば、完全なイベントコミュニケーションは、爆発段階、クライマックス段階、エピローグ段階に大別できます。各段階では、サポートのために適切なメディアの組み合わせを選択する必要があります。一般的なコミュニケーションメディアには、フォーラム、Weibo、WeChatセルフメディア、ポータルメディア、テレビメディア、新聞メディアなどのチャネルが含まれます。同時に、さまざまな分野のKOLと協力して、トピックを新しいレベルに引き上げます。これらのメディアはそれぞれ異なる特徴を持ち、コストも異なります。もちろん、これは主に人為的に制御されたイベントの発生を指します。自然なメディア報道は、もちろん別の問題です。

「太っていることは労働災害とみなすべき」という話題自体が社会的意義の強い話題である。この事件が引き起こされた経路を注意深く見てみると、この事件全体は重慶市内のいくつかのフォーラムから始まり、ネットユーザーを議論に参加させ、その後新聞やメディアが報道を続け、事件は小さな盛り上がりを見せ、友人間での自然発生的な拡散やテレビ局の報道を引き起こし、最終的にWeiboを通じて事件は完全に爆発した。イベント全体のコミュニケーションロジックを分析すると、従来のメディアの一方通行のコミュニケーションからソーシャルメディアの双方向のコミュニケーションまで、両者の統合によりコミュニケーションはより立体的になり、観客の参加は間違いなく高まるでしょう。

しかし、従来のイベントマーケティングと比較すると、イベント普及プロセス全体において、基本的にKOLやソフトテキストプロモーションがないというのは非常に驚くべきことです。しかし、KOLのサポートがないように見えるこのイベントは、実際には爆発的な効果を達成したと言わざるを得ません。これが自然なコミュニケーションの魅力なのかもしれません。

もちろん、イベント マーケティングには適切な時間、場所、人材が必要です。この 3 つはすべて不可欠です。単純なことは複雑な方法で実行し、複雑なことは慎重に実行する必要があります。そうして初めて、このようなマーケティングはより価値のあるものになります。

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